Jesu li influenceri najbolji mogući promidžbeni alat ili poželjna etiketa onih željnih slave? Imaju li utjecatelji, kako se riječ prevodi na hrvatski, stvarni utjecaj ili samo popularnost? Tko su njihovi sljedbenici na društvenim mrežama – pravi kupci ili ljudi čija ruka nevjerojatno vješto „scrolla“ i „double-tapa“? Pitanja su to koja postavlja svatko tko u svoje komunikacijske strategije želi uključiti zvijezde društvenih mreža.
Slijedi pet savjeta što i kako s utjecateljima.
Prisjetite se osnova
Prisjetite se osnova svake komunikacijske strategije. Definirajte ciljanu skupinu svojeg proizvoda ili usluge što temeljitije. Iz perspektive te skupine odredite tko joj je relevantan, tj. kome ona vjeruje pri odabiru određenog proizvoda ili usluge.
Popularnost ne podrazumijeva utjecaj
Mnogo je samoproglašenih influencera. Dio njih pod tim je nazivom s društvenih mreža iskoračio u medijski prostor jer ih se na prvu nije prozvalo pravim imenom – blogerom, youtuberom, osobom popularnom na Instagramu… Oni su na društvenim mrežama popularni zbog sadržaja koji objavljuju – djelića svakodnevice, radnji na rubu pameti… Sadržaji su to poznati ljudima oduvijek. Sjetite se Big Brothera, Noćne more… Jajan, ha, zazvonilo?! Protagonisti tih formata imali su veliku popularnost, no za stjecanje publike trebao im je pristup mediju, a to nekada nije bilo jednostavno. Potrebni su bili audicija ili poznanstvo s uredništvom. Danas je dovoljna veza na internet. I račun na društvenoj mreži. Dakle, baš svatko iz svakog kutka svijeta može poželjeti biti popularan i smisliti sadržaj kojim će to najlakše ostvariti.
Ne postoji univerzalan influencer
Postoje osobe iz javnog života koje svojim stilom života nadahnjuju mnoge, pa putem društvenih mreža mogu promovirati različite proizvode i usluge, no nikada ne sve. Takve osobe imaju i veliku sljedbu, no u potpunosti se ne zna njihova struktura – koliko ljudi prati slavnu osobu zbog putovanja, koliko zbog mode, koliko zbog nečega desetoga… Zato utjecatelje treba birati prema onome što jesu i čime se bave. Za proizvod ili uslugu koju promoviraju, trebaju biti vjerodostojni. U Hrvatskoj za to imamo nekoliko odličnih primjera. Za knjige tu je Alis Marić, a za roditeljstvo supermama Sonja Švajhler. Velik utjecaj na hrvatske poduzetnike imaju Saša Cvetojević, Kristina Ercegović i Ivana Matić.
Cijena ovisi o pregovorima
U medijima se zna naletjeti na iznose koje za objavu na društvenim mrežama traže najslavniji influenceri. Tako je svijet obišla informacija da Kylie Jenner objavu na Instagramu naplaćuje milijun dolara, a domaću je javnost uskomešala informacija da hrvatske influencerice isto naplaćuju tisuću eura. Praksa razotkriva da ta cijena nije fiksna. Svaki utjecatelj ima svoj cjenik i vlastitu ponudu usluga – od do najsitnijeg detalja pomno osmišljene objave na Instagramu preko vrhunski montirane videosnimke na YouTubeu do izvrsno napisanog bloga. Dakle, cijena se definira pregovorima. Zagovornici influencer marketinga tvrde da se na svaki uloženi novčić u tu vrstu promidžbe ulagaču vraća desetak puta više. Za Hrvatsku preciznih procjena nema jer o ulaganjima u „influencanje“ sramežljivo govore i utjecatelji i oni koji njihov utjecaj koriste.
Analitika je divna stvar
Analitika je važna pri korištenju svakog promidžbenog alata, pa tako i ovog. Svaka društvena mreža ima sustave za analizu objavljenog sadržaja i upravo su oni naručitelju najbolji korektiv pri korištenju influencer marketinga. Otkrit će kakve objave ostvaraju najveću vidljivost te potiču na najviše angažmana. Na objave se mogu vezivati i drugi mehanizmi za poticanje kupnje. Primjerice, korištenje određenog koda jasno će pokazati je li influencer potaknuo svoje pratitelje na kupnju. Brojke su pritom brojke. Ne mogu lagati. I ne pomaže im Photoshop.
Krešimira Rendulić direktorica je PR agencije Prorsus komunikacije.
