Gotovo dvadeset godina destinacije promatram iz različitih kutova. Istraživala sam ih, o njima predavala, radila s ljudima koji njima upravljaju, educirala ih, zajedno s njima razvijala strategije i projekte, pokušavala razumjeti njihove probleme i pronaći rješenja koja mogu funkcionirati u stvarnom životu. Od malih mjesta i gradova do regionalne i nacionalne razine, iz znanstvene, akademske, poduzetničke i, možda najvažnije, sasvim praktične perspektive.
Putujući Mediteranom, koji u zadnje vrijeme dosta istražujem, prvenstveno kroz Italiju, Francusku i Hrvatsku, ponovno sam se uhvatila kako ne mogu biti samo “turistkinja”. Svjesno, ali i nesvjesno, promatram kako destinacija funkcionira, gdje nastaje gužva, kamo odlaze lokalni stanovnici, gdje jedu, kako se kreću, kako izgleda javni prostor, gdje turistička aktivnost postaje prirodnim dijelom života mjesta, a gdje ga počinje potiskivati.
Sve uspješne destinacije nalikuju jedna na drugu
I negdje između tih putovanja nametnulo mi se pitanje koje je postalo povod za ovu kolumnu: Što uspješne destinacije zapravo rade drugačije?
Pomalo parafrazirajući poznatu Tolstojevu rečenicu s početka Ane Karenjine, moglo bi se reći da sve uspješne destinacije nalikuju jedna na drugu, dok se svaka s vlastitim problemima suočava na svoj način.
Bez obzira na to govorimo li o malom obalnome mjestu, velikom gradu, otoku ili čitavoj regiji, okolnosti nikada nisu potpuno jednake. Različiti su prostor, stanovništvo, resursi, intenzitet turističke aktivnosti, povijest razvoja, infrastruktura i mogućnosti upravljanja. Ali postoje obrasci koji se ponavljaju, što je posebno vidljivo u Europi, a još više na Mediteranu, najposjećenijoj turističkoj regiji svijeta.
Promet. Otpad. Voda. Energija. Stanovanje. Nedostatak djelatnika u turizmu. Pritisak na prostor. Sezonalnost. Infrastruktura koja u pojedinim razdobljima jednostavno ne može odgovoriti na broj ljudi koji se na istom prostoru nađu u isto vrijeme. Ništa od toga zapravo nije posebno iznenađujuće.
Gradovi, mjesta i otoci koji danas primaju milijune posjetitelja uglavnom nisu nastajali s pretpostavkom da će jednog dana kroz njih prolaziti toliki broj ljudi. Njihove ulice, vodovodni sustavi, prometnice, parkirališta, gospodarenje otpadom i energetska infrastruktura projektirani su za sasvim drugačije okolnosti. A infrastrukturu izgrađenoga grada ili povijesne jezgre nije moguće jednostavno preko noći udvostručiti zato što se broj ljudi koji je koriste višestruko povećao.
Problem nastaje kada se prevelik broj ljudi nađe na istom prostoru
Tu dolazimo do jednog problema koji često previše pojednostavnjujemo kada govorimo o pritiscima koje turizam stvara na prostor.
Pritisak najčešće nije ravnomjerno raspoređen po destinaciji.
Kada kažemo da neka destinacija ima “previše turista”, često zapravo govorimo o nekoliko ulica, jednom trgu, povijesnoj jezgri, plaži, atrakciji ili prometnoj točki. Ponekad govorimo o nekoliko sati tijekom dana. Ponekad o šest ili osam tjedana tijekom godine.
Problem, dakle, najčešće nije u tome što destinacija ima previše turista. Problem nastaje kada se prevelik broj ljudi nađe na istom prostoru, u isto vrijeme, koristeći infrastrukturu koja za takvu koncentraciju nije bila projektirana. Drugim riječima, velik dio problema povezanih s turističkom aktivnošću zapravo su vrlo koncentrirani problemi prostora i vremena. Zato pitanje nije nužno kako smanjiti turističku aktivnost, nego kako bolje upravljati njezinom prostornom i vremenskom koncentracijom. I upravo zato mislim da rasprava o uspješnim destinacijama ne bi trebala počinjati pitanjem imaju li one problema. Naravno da ih imaju. Puno je zanimljivije što uspješne destinacije rade drugačije kada se s tim problemima suoče?
Sigurnost kao preduvjet kvalitetnog upravljanja destinacijom
Prije nego što odgovorim na pitanje što uspješne destinacije rade drugačije, postoji jedan preduvjet svakog kvalitetnog upravljanja destinacijom, a to je sigurnost koju uglavnom uzimamo zdravo za gotovo, sve dok se nešto ne dogodi. Nekoliko recentnih događaja ponovno me potaknulo na razmišljanje o tome koliko je ona važan, a istovremeno kompleksan dio upravljanja destinacijom. Požari, prometni kolapsi, incidenti na javnom prostoru ili druge krizne situacije u nekoliko minuta mogu potpuno promijeniti svakodnevicu nekog mjesta.
Posebno me na razmišljanje potaknuo nedavni incident u Međugorju, mjestu koje poznajem od djetinjstva, pa sam ga možda promatrala i sa znatno više pažnje, jednako kao i silne probleme s požarima u Dalmaciji.
Sve to otvara niz pitanja, od toga tko je, primjerice, odgovoran za sustave zaštite na prostoru kojim upravlja jedan subjekt, a koji istovremeno svakodnevno koristi velik broj posjetitelja? Tko procjenjuje sigurnosne rizike? Tko donosi odluku da je potrebno uvesti dodatne mjere? Gdje prestaje odgovornost onoga tko upravlja pojedinim prostorom, a gdje počinje odgovornost drugih institucija i sustava? I upravo tu postaje vidljiva jedna od najvećih specifičnosti destinacijskog menadžmenta.
Destinacija – jedan od najsloženijih sustava kojim se upravlja
Destinacija je vjerojatno jedan od najsloženijih sustava kojim se pokušava upravljati. Oni koji su formalno zaduženi za destinacijski menadžment u pravilu nemaju izravne ingerencije nad velikim dijelom onoga što čini iskustvo i funkcioniranje destinacije. Ne upravljaju prometom, policijom, vatrogascima, zdravstvenim sustavom, komunalnom infrastrukturom, energetikom, prostornim planiranjem ni brojnim javnim i privatnim prostorima i subjektima. A sve to zajedno određuje kako destinacija funkcionira i koliko je sigurna.
U kriznim situacijama ta složenost postaje još vidljivija. Više nije dovoljno znati tko gasi požar, tko regulira promet ili tko je formalno nadležan za pojedini prostor. Treba razmišljati i o svim ljudima koji se u tom trenutku nalaze u destinaciji. Znaju li što se događa? Kamo trebaju ići? Kako im se obraćamo i na kojim jezicima? Kako komuniciramo s hotelima, iznajmljivačima, ugostiteljima i drugim pružateljima usluga u destinaciji? Što govorimo gostima koji tek trebaju doći? Zato kvalitetan destinacijski menadžment ne znači imati kontrolu nad svim tim sustavima jer ih nema. Znači imati sposobnost povezati ih.
Tri elementa po kojima se razlikuju destinacije
Sigurnost je conditio sine qua non svake uspješne destinacije. Bez nje zapravo nema ni kvalitete života lokalnog stanovništva, ni dugoročno održive turističke aktivnosti, ni onog osjećaja ugodnosti prostora zbog kojeg se u nekoj destinaciji osjećamo dobro.
Tek nakon tog preduvjeta dolazimo do tri elementa koja, prema mom iskustvu, razlikuju destinacije kojima se dobro upravlja od ostalih: kvalitete života lokalnog stanovništva, ekonomske održivosti destinacije i nečega što je puno teže izmjeriti – osjećaja ugodnosti koji destinacija stvara.
Destinacija mora biti dobro mjesto za život
Destinacija nije turistički proizvod. Ona je prije svega mjesto u kojem netko živi, radi, odgaja djecu, obrazuje se, kupuje, odlazi liječniku, susreće prijatelje, pokreće posao i planira budućnost. Turist je u tom prostoru privremeno. Lokalni stanovnik je njegov temelj.
Zato bih kvalitetu života lokalnog stanovništva stavila na početak svakog razgovora o kvalitetnom upravljanju destinacijom. Ne kao još jedan pokazatelj održivosti koji ćemo dodati u strategiju, nego kao temelj iz kojeg proizlazi gotovo sve ostalo.
Jer mjesto u kojem ljudi žele živjeti, raditi i ostati gotovo prirodno postaje i mjesto u kojem će se turisti dobro osjećati.
Uređen javni prostor nije dobar samo za turiste. Dobar javni prijevoz nije potreban samo turistima. Čiste ulice, dostupne usluge, sadržaji, kultura, gastronomija, trgovine, parkovi i kvalitetna infrastruktura prije svega stvaraju kvalitetu svakodnevnog života. Turizam tada ne stvara destinaciju. On ulazi u destinaciju koja već funkcionira. I to je velika razlika.
Destinacija mora ekonomski funkcionirati i izvan turizma
Drugi element je ekonomska održivost. Turizam ne može biti izolirani gospodarski sustav koji nekoliko mjeseci godišnje postoji paralelno s lokalnim životom. Najzdravije destinacije uspijevaju povezati turizam s ostatkom lokalnoga gospodarstva bilo da govorimo o poljoprivredi, trgovini, kulturi, uslugama, prometu, industriji različitih oblika. Tada novac koji turizam donosi ne završava samo u ugostiteljstvu nego se kreće kroz lokalni lanac vrijednosti.
Ali postoji još jedan element koji mi se čini posebno važnim, a taj je da lokalno stanovništvo samo treba biti korisnik vlastite destinacije. Kafići, restorani, trgovine, tržnice, kulturni sadržaji i javni prostori koji žive samo kada dođu turisti teško mogu stvoriti autentičan život destinacije. Najzanimljivija mjesta često su upravo ona u kojima lokalno stanovništvo nosi značajan dio svakodnevne gospodarske i društvene aktivnosti. Turisti tada ne dolaze u prostor koji je napravljen za njih nego dolaze u prostor koji već živi i oni na neko vrijeme postaju njegov dio.
Destinacija mora biti ugodna
Treći element možda je najteže staviti u Excel tablicu, strategiju ili sustav pokazatelja. Nazvala bih ga jednostavno ugodnost destinacije. Svi poznajemo taj osjećaj. Dođete u neko mjesto i jednostavno vam je dobro. Nema pretjerane koncentracije ljudi na nekoliko točaka. Nema neprekidnih kolona. Nema nervoze. Nema otpada koji se prelijeva iz spremnika. Nema osjećaja da se stanovnici i turisti međusobno bore za isti kvadratni metar prostora. Možete hodati. Sjesti. Promatrati. Razgovarati. Osjetiti ritam tog mjesta.
To je ona teško mjerljiva kombinacija uređenosti, prostora, lokalne kulture, ljudi, infrastrukture i načina života zbog koje destinaciju ne doživljavamo samo kao lijepu, nego kao ugodnu. Možda je upravo to jedan od najboljih pokazatelja kvalitetnog upravljanja turističkim tokovima.
Cilj nije ukloniti turiste iz prostora. Cilj je upravljati prostorom, infrastrukturom i turističkim tokovima tako da njihova koncentracija ne uništi upravo ono zbog čega su ljudi u tu destinaciju došli. A to je danas posebno teško postići na Mediteranu.
Mediteran ima problem vlastitog uspjeha
Mediteranske destinacije nalaze se u gotovo paradoksalnoj situaciji. Njihova klima, more, kultura, gastronomija, povijest i način života desetljećima privlače ljude iz cijelog svijeta. Upravo je ta privlačnost stvorila razinu potražnje koju fizički prostor mnogih destinacija danas teško može apsorbirati, osobito kada se turistička aktivnost koncentrira na relativno malom prostoru i u kratkom vremenskom razdoblju.
Zato nije pošteno jednostavno usporediti svaku destinaciju s gradovima koji imaju potpuno drukčiju resursnu osnovu i intenzitet turističkog prometa. Često to ponavljam, ali Tallinn je za mene jedan od zanimljivijih primjera grada koji je uspio sačuvati osjećaj mirnoće i ugodnosti, a istovremeno biti vrlo privlačna turistička destinacija. Grad funkcionira. Ljudi u njemu žive. Turisti su prisutni, ali nema osjećaja da je cijeli prostor podređen turizmu.
Dobre destinacijske modele ne možemo kopirati
Ali Tallinn nije Dubrovnik, Venecija, Barcelona ili neki mali mediteranski otok. Nema istu klimu, istu resursnu osnovu, istu koncentraciju potražnje niti jednak intenzitet turističke aktivnosti. Zato dobre destinacijske modele nikada ne možemo jednostavno kopirati. Možemo, međutim, razumjeti principe koji iza njih stoje.
Italija mi je u tom kontekstu posebno zanimljiva. Naravno, i ona ima svoje izrazito opterećene destinacije. Venecija, Firenca ili pojedini dijelovi Rima suočavaju se s vrlo snažnim pritiscima turističke aktivnosti na pojedine dijelove grada, infrastrukturu i svakodnevni život lokalnog stanovništva. Ali maknemo li se iz nekoliko najposjećenijih mjesta, događa se nešto sasvim drugo.
Gotovo gdje god zagrebete, naići ćete na grad, gradić ili selo koje ima svoj trg, nekoliko dobrih restorana, lokalnu trgovinu, kafić, arhitekturu, gastronomiju, neku priču i možda najvažnije, život koji postoji neovisno o turistima.
Turisti u takvo mjesto ne dolaze samo konzumirati turistički proizvod. Oni na nekoliko sati ili nekoliko dana ulazi u talijanski način života.
Piju kavu gdje i lokalni stanovnici. Jede ondje gdje oni jedu. Prolaze trgom koji nije napravljen kao turistička kulisa, nego je stoljećima mjesto svakodnevnog života. Upravo u tim manjim talijanskim destinacijama možda najbolje vidimo koliko je važna ta povezanost između lokalnog života i turističke aktivnosti.
Uspješne destinacije ne rade nužno spektakularne stvari drugačije
Turizam se tu nije postavio preko destinacije. Uklopio se u nju. I možda se upravo tu krije odgovor na pitanje iz naslova.
Uspješne destinacije ne rade nužno spektakularne stvari drugačije. One prije svega uspijevaju očuvati tri stvari: kvalitetu života ljudi koji u njima žive, gospodarstvo koje funkcionira i osjećaj ugodnosti prostora.
Kada to uspiju, turistička atraktivnost postaje posljedica. A možda je upravo to najveći paradoks suvremenog turizma. Što manje destinaciju gradimo samo za turiste, to je ona turistima zanimljivija.
