Komu ste skloniji vjerovati, mediju ili poruci?

Ako ste skloni općenite i nejasne opise osobnosti procjenjivati točnim i istinitim opisima svoje osobnosti, onda je ovo tekst za vas…

lakovjerni-barnum-efekt

“Na svijetu se svake minute rodi jedna naivčina!” – izjava je koja se navodno pripisuje Phineasu Tayloru Barnumu, američkom političaru, poduzetniku i zabavljaču iz 19. stoljeća, poznatom po osnivanju cirkusa “Barnum & Bailey” i brojnim prijevarama na kojima se obogatio. Ovaj samozvani “Princ varalicâ”, poznat i kao autor, izdavač i filantrop, bavio se trgovinom, knjižarstvom, nekretninama, igrama na sreću i novinarstvom prije negoli se 1835., u dobi od 25 godina, upustio u showbusiness.

Njegova prva akvizicija i atrakcija bila je Joice Heth, postarija, slijepa i gotovo potpuno nepokretna ropkinja koju je predstavljao kao staricu od 161 godinu, a koja je navodno bila dadilja Georgeu Washingtonu. Tiskanjem letaka, plakata i objava u medijima Barnum je privukao pozornost brojne publike u New Yorku, najavljujući Joice kao “najstariji primjerak moralnosti” i ženu koja se prva brinula o “ocu domovine”. Neočekivan uspjeh potaknuo ga je da organizira turneju po Novoj Engleskoj kako bi još više ljudi čulo njezine priče o malom Georgeu i obitelji Washington.

“Princ obmana” ili “Shakespeare reklamiranja”
P. T. Barnum

Godinu dana poslije, 1986., dugovječna dadilja je preminula, a obdukcija njezina tijela pokazala je kako je bar upola mlađa od dobi koju joj je Barnum dodijelio. Iako su ga mediji optužili za prijevaru, to ga nije nimalo obeshrabrilo, već je nastavio prikupljati različite “zanimljivosti i rijetkosti” te ih predstavljati u Američkome muzeju u New Yorku (koji je kasnije i kupio te ga nazvao Barnumovim američkim muzejom). Na temelju njegove životne priče 2017. godine snimljen je mjuzikl “Najveći Showman” s Hughom Jackmanom u glavnoj ulozi.

Lakovjernost je univerzalna

Sklonost ljudi da općenite i nejasne opise osobnosti procjenjuju točnim i istinitim opisima svoje osobnosti naziva se Barnumov ili Forerov efekt (rjeđe Barnum-Forerov efekt). Ovaj psihološki fenomen utvrdio je američki psiholog Bertram R. Forer, u eksperimentu koji je proveo na svojim studentima kojima je prvo dao da ispunjavaju test osobnosti, a potom su dobili na procjenu točnosti osobnu analizu, navodno, izrađenu na temelju njihovih odgovora na testu (B. R. Forer, 1949., “The Fallacy of Personal Validation: A Classroom Demonstration of Gullibility”, The Journal of Abnormal Psychology, br. 44, str. 118–121).

U stvarnosti, radilo se o tvrdnjama koje su preuzete iz horoskopa objavljenih u novinama, a osobna analiza glasila je otprilike ovako:  

Imate potrebu svidjeti se drugim ljudima i zadiviti ih, ali ipak uspijevate ostati samokritični. Iako imate neke slabosti, uglavnom ste u stanju kompenzirati ih. Posjedujete neiskorištene resurse koje još uvijek niste usmjerili u svoju korist. Iako izvana disciplinirani i u stanju se kontrolirati, skloni ste osjećati zabrinutost i nesigurnost. S vremena na vrijeme posumnjate jeste li donijeli ispravnu odluku ili učinili najbolju stvar. Preferirate raznolikost i povremene promjene, pa postanete nezadovoljni kad se osjetite sputanima ili ograničenima u djelovanju. Ponosni ste na svoju neovisnost u razmišljanju i što ne prihvaćate mišljenja drugih bez zadovoljavajućih argumenata. Ipak, smatrate da nije najmudrije drugima otkrivati sve o sebi. Obično ste pristupačni i društveni, ali ima razdoblja kada se povučete u sebe ili postanete oprezni. Povremeno se dogodi da si postavite prilično nerealne ciljeve.

Forerovi ispitanici trebali su na ljestvici od 0 do 5 ocijeniti u kojoj mjeri se sadržaj analize odnosi na njih, pri čemu je “0” predstavljala odgovor “Uopće se ne odnosi”, a “5” odgovor “U potpunosti se odnosi”. Prosječna ocjena točnosti analize svih studenata koji su sudjelovali u eksperimentu bila je 4.26.

U ponovljenim eksperimentima na drugim ispitanicima prosjek je uvijek iznosio oko 4.2 ili, izraženo u postocima, analiza je u prosjeku bila procijenjena kao 84% točna u slučaju svih ispitanika. Dodatna ispitivanja ovog efekta, poput istraživanja psihologa Paula Rogersa i Janice Soule iz 2009. godine, upućuju na njegovu prisutnost u različitim kulturama.

Naime, ovi su autori utvrdili da ne postoji statistički značajna razlika u sklonosti “zapadnjaka” u odnosu na kinesku populaciju da se u znatnoj mjeri prepoznaju u uopćenim opisima osobnosti, koji se nazivaju i Barnumovim profilima osobnosti upravo zato što ih je spomenuti američki zabavljač koristio i u svom showbusinessu kao analize proizašle na temelju “psiholoških” testova koje je nudio svojoj publici na ispunjavanje. Potaknut tom činjenicom, psiholog Paul Meehl, u svom eseju “Wanted – Good Cookbook” 1956. godine, pojavu koju je Forer utvrdio u svom eksperimentu osam godina prije, naziva Barnumovim efektom. Njime se djelomično može objasniti raširena popularnost i vremenska postojanost različitih metoda predviđanja i proricanja.  

Je li važniji izvor ili sadržaj?

Novija istraživanja ovog efekta pokazala su da će njegova izraženost biti još prisutnija u situacijama kad osoba vjeruje da se analiza odnosi, odnosno izrađena je upravo za nju ili njega (pogotovo ako je još dodatno personalizirana, npr. naslovljena je na ime ili se ono spominje negdje u tekstu i sl.), doživljava autora analize kao autoritet i kad većinom sadržava pozitivne osobine (laska nam). U slučaju iznošenja negativnih karakteristika skloniji smo biti skeptični i ne složiti se s iznesenim, no što procjenjivača i autora analize doživljavamo kompetentnijim i većim znalcem, raste vjerojatnost prihvaćanja i onoga što nam nije ugodno čuti o sebi.

Promatrajući ovaj efekt u današnjem kontekstu, kada je razvoj tehnologije omogućio prikupljanje velikog broja podataka o svakom od nas samo korištenjem interneta, svi oni koji ih posjeduju u vidu korisničkih podataka mogu, uz malo kreativnosti, vrlo jednostavno stvarati i nuditi nam generičke sadržaje koji će nam se doimati u potpunosti personalizirani i baš “po našoj mjeri”.

Prijavite se na naš Newsletter

Saznajte novosti iz svijeta poduzetništva.

Hvala! Uspješno ste prijavljeni.