Riječi na vrhu svačijih usana su digitalna platforma. Digitalni oblik života preplavio je donedavni analogni život i ekonomiju snagom dostojnom najozbiljnijih tsunamija, s jednom razlikom – povlačenje vala nije u prognozi. Digitalna transformacija toliko dubinski utječe na globalno društvo u svim segmentima individualnog i kolektivnog, poslovnog i privatnog života da se s pravom naziva industrijskom revolucijom modernog doba.
Ta blitzkrieg ekspanzija nove, paralelne i sveobuhvatne digitalne ekonomije omogućila je tehnološki napredak, brisanje barijera i međuljudsku povezanost bez presedana. Otvorila je donedavno nezamislive prilike i u velikoj mjeri podigla kvalitetu života gotovo svakom segmentu ljudske populacije. Da bi se predočila monumentalnost te transformacije, dovoljno je prisjetiti se, primjerice, kako su iPhone i Android sustavi u opticaju tek manje od petnaest godina.
Kako, dakle, globalno društvo juri jednosmjernom autocestom digitalne transformacije, neminovno je da se pred nama otvara svojevrsna terra nullius u kojoj se tek učimo živjeti i poslovati. U tim uvjetima, svaka je regulatorna akcija neoblikovana i njezine su posljedice neispitane. Ona mora biti pažljivo balansirana tako da ne narušava korištenje svih mogućnosti i plodova digitalne ekonomije, a ujedno dovoljno ciljana i efikasna da kontrolira i prevlada sve njezine zamke i društveno-ekonomske nuspojave.
Obilježja i tržišni učinci platformske ekonomije
Poslovanje i razvoj velikih tehnoloških kompanija poslovnim i privatnim korisnicima otvorili su nepregledan broj mogućnosti koje su dovele do poboljšanja kvalitete života i poslovnih prilika. Istovremeno, platformska ekonomija obilježena je ekstremnom ekonomijom razmjera, bez marginalnog troška dodatnog poslovnog/krajnjeg korisnika. Ta činjenica, kao i druge specifične značajke sektora platformske ekonomije, dovele su do stvaranja poslovnog okruženja u kojem najveći (to se osobito odnosi na veliku petorku: Google, Amazon, Meta, Apple, Microsoft) diktiraju pravila igre kako u B2B tako i u B2C odnosima, i to često na štetu suprotne strane i tržišnog natjecanja u cijelosti.
Podaci s terena to potvrđuju. Naime, bez obzira na to što u europskom digitalnom gospodarstvu djeluje više od 10 000 online platformi, od kojih su većina mala i srednja poduzeća, mali broj velikih internetskih platformi zauzima najveći udio u ukupnoj generiranoj vrijednosti,[1] i to s tolikim nesrazmjerom da kontrolira cijele ključne ekosisteme digitalne ekonomije. Takva tržišna struktura omogućuje malom broju najvećih tehnoloških kompanija „velik utjecaj na digitalna tržišta i znatan stupanj kontrole nad pristupom tim tržištima te čvrst položaj na njima“[2]. Ujedno onemogućava drugim tržišnim pretendentima da se natječu bez obzira na njihovu inovativnost ili konkurentnost.
Konzekventno, unatoč tomu što rast tržišne pozicije sam po sebi ukazuje na kvalitetu i predstavlja pozitivan produkt tržišne ekonomije, nerazmjerna veličina i utjecaj malog broja najvećih internetskih kompanija zapravo dovodi do suprotnog učinka. Takvom se tržišnom strukturom narušavaju i eliminiraju tržišni efekti te se u konačnici stvara okruženje u kojem je izbor za potrošača reduciran. Ujedno, veličina i nezaobilaznost najvećih kompanija im omogućava da bez straha od gubitka korisnika jednostrano nameću nepoštene komercijalne uvjete kojima se šteti poslovnim i krajnjim korisnicima. Sveprisutnost i neizbježnost korištenja digitalnih platformi u današnjem poslovnom i privatnom životu samo naglašava opisani problem.
Europska unija godinama se bori s aspektom digitalne ekonomije koji proizvodi negativne tržišne i komercijalne efekte, pokušavajući putem pojedinačnih sudskih postupaka, u okviru prava zaštite tržišnog natjecanja, sankcionirati nepošteno postupanje tehnoloških divova. Međutim, takvi su postupci u pravilu izrazito činjenično kompleksni i posljedično dugotrajni, pa u praksi dovode do nezadovoljavajućih zaštitnih rezultata.
Akt o digitalnim tržištima
U tom kontekstu, Europska unija je na pragu usvajanja ambicioznog i, na neki način, revolucionarnog pravnog okvira koji uključuje Akt o digitalnim tržištima i Akt o digitalnim uslugama. Dok Akt o digitalnim uslugama ima za cilj regulirati štetan i nezakonit sadržaj u digitalnom prostoru, Akt o digitalnim tržištima ima za cilj uhvatiti se ukoštac s ovdje opisanim tržišnim neravnotežama kojima je prostor otvorila digitalna ekonomija te novim pristupom tržišnoj regulaciji tehnoloških divova, na efikasan i brz način, stvoriti uvjete za pošteno i natjecateljsko tržište nametanjem niza obveza i zabrana koje se provode i prije nego što štetno ponašanje tehnoloških divova našteti tržištu te poslovnim i privatnim korisnicima. Taj regulatorni okvir ima potencijala izmijeniti poslovne modele nekih najvećih digitalnih kompanija pa je Cédric O, donedavni francuski ministar digitalne ekonomije, s pravom nazvao ovu inicijativu „najvažnijom ekonomskom regulativom u posljednjim desetljećima“.
Da bi se to postiglo, Uredbom se namjerava obuhvatiti najveće tehnološke kompanije koje nude tzv. osnovne usluge platforme (core platform services), a one uključuju: usluge online posredovanja (online intermediation services), online pretraživače (online search engines), društvene mreže (online social networking services), platforme za dijeljenje videosadržaja (video-sharing platform services), brojevno neovisne interpersonalne komunikacijske usluge (number-independent interpersonal communications services), operativne sustave (operating systems), web preglednike (web browsers), virtualne asistente (virtual assistants), usluge računalstva u oblaku (cloud computing services), online usluge oglašavanja i posredovanja u oglašavanju (online advertising services).[3]
U okviru tih usluga, pojedina kompanija će ući u doseg primjene Uredbe pod uvjetom da bude označena kao tzv. gatekeeper (u hrvatskom prijevodu nadzornik pristupa). Radi se, naime, o onim kompanijama za koje se smatra da imaju ulogu kontrolora pristupa tržištu „zbog sposobnosti da povežu velik broj poslovnih korisnika s krajnjim korisnicima, što im omogućava da akumuliraju velik broj prednosti, kao što je pristup velikoj količini podataka, i prenose ih iz jedne aktivnosti u drugu. Neki od tih gatekeepera kontroliraju cijele ekosustave digitalne ekonomije te ih je strukturalno izrazito teško tržišno izazvati.“[4] Pojednostavljeno, radi se o tehnološkim divovima koji su jednostavno preveliki da bi ih se zaobišlo. Prvenstveno je tu riječ o velikoj petorci (Google, Amazon, Meta, Apple, Microsoft), a potencijalno će uključiti i neke druge tržišne igrače poput TikToka i slično. Cjelovita lista se tek treba utvrditi u skladu s Aktom predviđenim kvantitativnim kriterijima.
Koje konkretne promjene uvodi Akt?
Nova pravila igre uključuju zabranu samopreferenciranja (povoljnije rangiranje vlastitih usluga u odnosu na konkurente, kao što je primjerice Google često bio predmetom optužbi u odnosu na preferencijalno rangiranje vlastitih proizvoda kroz svoju shopping stranicu Google shopping); zatim zabranu korištenja podataka prikupljenih u okviru jednog servisa za potrebe drugog servisa bez izričitog pristanka korisnika (drugim riječima, zabranjuje se kumulacija podataka iz različitih servisa i posljedično podatkovno profiliranje).
Nadalje, Akt predviđa, između ostaloga, zabranu uspostave nepoštenih uvjeta poslovnim korisnicima (primjerice, zabranjuje se onemogućavanje poslovnih korisnika da svoje proizvode ili usluge nude krajnjim korisnicima putem vlastitih kanala ili drugih platformi po različitim cijenama ili uvjetima od onih po kojima se ti proizvodi ili usluge nude putem platforme gatekeepera) te zabranu obvezivanja developera aplikacija da koriste određene usluge (npr. usluge plaćanja ili identifikacijske usluge) kako bi bili izlistani u prodavaonicama aplikacija.
Predviđene su i obveze, primjerice gatekeeperi će morati omogućiti korisnicima deregistraciju s pojedinih usluga pod sličnim uvjetima pod kojima su se registrirali, tehnički jednostavnu deinstalaciju bilo kakvih aplikacija koje se nalaze na operativnim sustavima, kao i jednostavnu promjenu unaprijed zadanih postavki koje usmjeravaju korisnike prema proizvodima tih gatekeepera te jednostavan pristup i mogućnosti odnošenja njihovih podataka. Nove obveze uključuju i obvezu dijeljenja podataka, osobito u sektoru oglašavanja gdje će gatekeeperi na brz i besplatan način morati davati oglašivačima podatke vezane uz učinke oglašavanja. Također, kod najvažnijih softwarea (npr. web browsera) gatekeeperi ne smiju tražiti da taj software bude unaprijed zadan prilikom instalacije operativnog sustava.
Akt nadalje namjerava omogućiti interoperabilnost operativnih sustava, hardwarea i softwarea, kao primjerice glavnih funkcija usluga trenutnih poruka (instant messaging services), što bi trebalo omogućiti da korisnici jednog pružatelja, npr. WhatsAppa putem svog pružatelja izravno kontaktiraju i komuniciraju s korisnicima drugog pružatelja, npr. Vibera. Ovime se želi otvoriti prostor novim konkurentima koji trenutno imaju male šanse za uspjeh jer korisnici u pravilu biraju one servise koji su najrasprostranjeniji kako bi imali mogućnost komunicirati s najširim krugom ljudi. Time se zapravo blokira pristup tržištu novim i manjim konkurentnima bez obzira na to koliko kvalitetna, inovativna i/ili povoljna i poštena rješenja oni nude.
Aktom se također namjerava dozvoliti developerima aplikacija pošten pristup dodatnim funkcijama pametnih telefona (npr. NFC čipovima). Konačno, Aktom se gatekeeperima nameće obveza da informiraju Europsku komisiju o svim predstojećim preuzimanjima i spajanjima, čime se želi spriječiti tehnološke divove da tim aktivnostima ograniče inovacije koje razvijaju startupovi te se žele spriječiti ona preuzimanja čiji je cilj uništenje konkurencije.
Doseg regulatorne aktivnosti
Ovaj set obveza nametnutih tehnološkim divovima predstavlja odvažan iskorak Europske unije u reguliranju digitalnog unutarnjeg tržišta s ciljem stvaranja poštenijeg tržišnog online sustava koje će otvoriti prostor za pravo tržišno natjecanje tamo gdje danas djeluju pojedinačni igrači toliko veliki da mogu postavljati pravila igre, makar i nepoštena, bez straha od gubitka svoje tržišne pozicije i svojih korisnika.
Regulatorne ideje implementirane u ovoj uredbi su u pravom smislu pionirske i imaju potencijal proizvesti dalekosežne posljedice u digitalnom svijetu. Ako se projekt pokaže uspješnim, Europska unija će se pozicionirati kao globalni lider i postaviti standarde za razvoj digitalne ekonomije u svijetu. Kritičari ipak upozoravaju na moguće neželjene, negativne efekte primjene Akta na inovativnost, zaštitu privatnosti, zaštitu intelektualnog vlasništva i slično. Oči europskog poslovnog sektora, europskog potrošača, pa i cijeloga svijeta, s pravom će biti usmjerene prema efektima tog djelovanja.
[1] Prijedlog Uredbe Europskog parlamenta i Vijeća o pravednim tržištima neograničenog tržišnog natjecanja u digitalnom sektoru (Akt o digitalnim tržištima), str. 2
[2] Ibid.
[3] Proposition de RÈGLEMENT DU PARLEMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relatif aux marchés contestables et équitables dans le secteur numérique (législation sur les marchés numériques) (posljednja verzija prijedloga Uredbe), str. 86.
[4] Op.cit, str. 5.
