U svojim krugovima sve češće čujem, ljudi imaju problem s pojmom ‘thought leader’ (stručnjak s autoritetom). Smatraju to nekom vrstom egocentričnog brendiranja ili površnom samopromocijom.
Međutim, autentični thought leadership je sve samo ne to!
Radi se o iskusnim stručnjacima koji konzistentno nude originalne, pronicljive ideje i time oblikuju stavove i trendove u svojim granama i industrijama. Oni su često nositelji promjena.
Danas su nam takvi ljudi potrebni više nego ikada. Svjedočimo mnogim političkim promjenama koje ograničavaju slobode po cijelom svijetu. Sve više ljudi prepušta svoje razmišljanje umjetnoj inteligenciji, slabeći tako svoje mentalne sposobnosti. Stoga su nam potrebni ljudi s originalnim stajalištima razvijenim kroz iskustvo, opažanja i kritičko razmišljanje.
Svaki stručnjak ima potencijal postati thought leader, ali samo ako nauči učinkovito komunicirati svoju vrijednost. Thought leaderi postaju priznati tek kad su viđeni i kada se za njih čuje.
Eto, upravo to je danas postao problem.
Zamke ‘influence’ na društvenim mrežama
Stvorio se neki mit da thought leader mora svakako postati influencer na društvenim mrežama. Štoviše, da je to zapravo jedno te isto.
Lako je pomiješati ta dva pojma jer oba trebaju publiku koja sluša, žele veći doseg i nastoje utjecati na mišljenje ili ponašanje ljudi. Ali oni nisu isti.
- Influenceri na društvenim mrežama žele pažnju i veliku publiku kako bi u konačnici prodavali proizvode – tuđe ili svoje. I nemojmo se zavaravati, ima tu puno ega i nezdrave doze dopamina koje skaču na masovne interakcije pratitelja.
- Thought leaderi, s druge strane, imaju drukčije ciljeve: žele biti aktivni sudionici razgovora u svojim poslovnim granama i autoriteti kojima se drugi obraćaju za savjete. Javno pojavljivanje nije im primarno sredstvo prodaje (iako može pomoći prodaji).
Nemam ništa protiv influencera koji zarađuju promovirajući proizvode na TikToku. Međutim, imam problem s načinom na koji je cijela ta ‘influencer kultura’ redefinirala uspjeh za sve koji se javno pojavljuju, uključujući i thought leadere.
Problem s influencer kulturom
Svi imamo tu sliku influencera nakon što smo ih se nagledali kroz desetljeće društvenih mreža, a koja se temelji na trendu da ‘se bude viđen’ bez neke ponuđene stvarne vrijednosti. Tu se primarno radi o pažnji i viralnosti.
Tako nas se, umjesto na smisao i sadržaj poruke i riječi koje koristimo, potiče da se fokusiramo na brojeve: pratitelja, pregleda, lajkova, impresija i pretplatnika. Sve se vrti oko tih “modernih mjerača popularnosti”.
I surova realnost je da vas zaista “ne vide dovoljno” ako su ti brojevi niski. Jer algoritmi koji upravljaju društvenim mrežama slušaju što kažu brojke, ne slova.
Kao stručnjak za komunikaciju, uvijek sam bila usmjerena na kvalitetu sadržaja, ali sam isto tako istraživala načine kako povećati vidljivost za svoje klijente i sebe. Onda sam išla tražiti savjete nekih online i LinkedIn gurua na temu povećanja brojeva vidljivosti i shvatila da se većina njih – šta god oni pričali ‘na van’ – uopće ne fokusiraju na kvalitetu sadržaja. Samo na volumen i taktike koje su često problematične.
Guraju nas da optimiziramo sadržaj za algoritme, umjetno stvaramo veliku publiku i postanemo “strojevi za sadržaj” s neprestanim objavama na svim platformama. Svi ti savjeti su često praktično neodrživi za zaposlene profesionalce. Mislim, tko ima vremena za sve to?
Zbog toga stručnjaci koji bi imali što reći ovom svijetu često odluče ostati nevidljivi.
Moj američki kolega, kojeg jako cijenim, Christopher Fox, skovao je izraz koji savršeno opisuje ovu situaciju – Decency Deficit (“Deficit pristojnosti”): Akumulirani trošak godina kratkoročnog, eksploatacijskog razmišljanja u komunikaciji, marketingu i utjecaju. To se događa kad manipulacija zamijeni poštovanje, buka zamijeni dubinu, a transakcije zamijene povjerenje.
Paradoksalno je da, unatoč tome što u 2020-ima imamo više komunikacijskih alata nego ikad prije, neki od naših najboljih umova ostaju skriveni od očiju javnosti.
Traženje boljeg puta
Kako me sve to skupa zapravo jako nervira, jednom sam podijelila svoju frustraciju s jednim klijentom, a njegova mi je reakcija dala misliti: Ne sekiraj se. Ja ovdje ionako nisam da bio gradio neku veliku publiku. Ne vidim u tome vrijednost niti imam vremena za to. Samo želim biti prisutan za ljude do kojih mi je stalo i biti na pameti svojih potencijalnih klijenata kada budu spremni donijeti odluku.
To mi je na neki način bila prekretnica. Shvatila sam da sam cijelo vrijeme pokušavala spojiti dugoročnu vrijednost i kvalitetu sa zapravo kratkoročnim mjeračima pažnje. To ne ide!
Nakon toga, odlučila sam se osloboditi svih tih modernih ‘moranja’ i posvetiti rješavanju problema za ozbiljne stručnjake. Razmišljala sam kako dizajnirati sustav koji stručnjake pretvara u thought leadere, ali bez imperativa influencerske kulture.
Rezultat je bio EXPERT™ Framework – sustavni proces koji integrira strateško pozicioniranje, otkrivanje narativa, planiranje sadržaja, autentičnu izvedbu, pametno recikliranje sadržaja i smisleno mjerenje rezultata.
Novi KPI-jevi za thought leadere
Oni kojima nije cilj postati influencer, nego thought leader, mogu odahnuti (jer postići velike brojke nije lako) i početi razmišljati o malo drugačijim metrikama. Ako konstantno dijelite vaše znanje, ideje, opservacije i slično, pustite načas lajkove i pratitelje i probajte se fokusirati na druge pokazatelje, kao što su:
- Povjerenje – mjeri se interakcijama u kojima vam se ljudi javljaju da im je vaša poruka rezonirala, otvorila oči, dala misliti, ili slično.
- Preporuke – mjeri se time koliko vas ljudi povezuje s vašom stručnošću i preporučuje vas drugima.
- Partnerstva – mjeri se prilikama za suradnju s onima koji prepoznaju vašu komplementarnu stručnost.
- Publicitet – mjeri se pozivima na pisanje članaka, govorničke angažmane ili pojavljivanje u podcastima.
- Nove prilike – mjeri se direktnim upitima i toplim potencijalnim klijentima. Pravi thought leadership moćan je alat za poticanje prodaje.
Kratkoročni ‘hit’ i trag u vremenu
LinkedIn gurui vam to nikada neće priznati, ali ne trebate 20.000 pratitelja, proizvodnju sadržaja 24/7 ili algoritamske trikove da biste postigli sve ciljeve.
Imala sam klijente s malom publikom i tek nekoliko objava mjesečno koji su ostvarili željene rezultate poput dobivanja posla iz snova, promocije ili uspostave autoriteta u industriji.
Kad odustanete od očekivanja dopaminskih nagrada kroz lajkove i pratitelje, možete se usredotočiti na ono što je bitno – vašu jedinstvenu vrijednost i ciljanu publiku.
Jer u konačnici, nije bitno koliko ljudi vidi vaš sadržaj, već koliko ih je potaknuto na djelovanje zbog vaše poruke. Tako se utjecaj pretvara u stvarni doprinos i tako ostavljate svoj trag u vremenu.
