Pregledi, lajkovi, komentari, dijeljenja i poruke svakodnevno se nude kao mjerilo interesa tržišta, no u praksi se događa paradoks: što je više podataka, manje je jasnoće. Ta zbrka posebno dolazi do izražaja kada se bira između dvije poslovne ideje i odluči ih se testirati na društvenim mrežama. Jedna poslovna ideja dobije ogroman broj pregleda i postane viralnom, dok druga prođe gotovo neprimjetno, ali pritom generira nekoliko konkretnih upita. Instinkt često vodi prema prvoj opciji i tu puno ljudi griješi, a razlog je jednostavan. Društvene mreže ne govore jezikom profita, nego jezikom pažnje.
Iako mogu biti vrlo koristan alat za predistraživanje, društvene mreže daju vrijedne informacije samo ako se koriste smisleno. Ključna pogreška u ovim situacijama jest testiranje popularnosti ideje, umjesto testiranja interesa za rješavanje konkretnog problema. Viralnost se u tom kontekstu često pogrešno interpretira. Ona znači samo da se sadržaj brzo i široko širi, no ne i da ljudi razumiju ponudu, da su spremni kupiti i da su uopće dio tržišta. Viralnost mjeri koliko je sadržaj zabavan, a ne koliko je poslovno relevantan.
Vrijednost viralnosti najviše ovisi o vrsti poslovanja. Kod lokalnih offline tvrtki, poput mehaničarskih radionica ili salona za uljepšavanje, odnosno poslova vezanih uz fizičku lokaciju, koristi od globalne ili nacionalne viralnosti često su ograničene. Pregledi iz drugih gradova ili država ne znače puno ako kupac mora osobno doći ili ako je kapacitet poslovanja svejedno ograničen. Iako vidljivost može pomoći, lokalne se usluge najčešće biraju na temelju povjerenja i preporuka, a ne online popularnosti.
Situacija je znatno drukčija kod online usluga, poput digitalnih aplikacija ili internetskih trgovina. U takvim slučajevima viralnost može biti vrlo snažan signal. Ako sadržaj dolazi do ljudi koji mogu postati kupci bez prevelikih komplikacija, veliki doseg ima stvarnu tržišnu težinu.
Nikada nije bilo lakše doći do ideje, ali ni teže odlučiti koja ideja ima stvarni poslovni smisao.
Profit u poslovanju ne dolazi iz pažnje, nego iz relevantnosti, pravovremenosti, povjerenja i spremnosti na akciju. Društvene mreže mogu pomoći u stvaranju vidljivosti i početnog interesa, ali ako poslovna ideja ne generira upite ili prijave, upitna je relevantnost ostalih pokazatelja. Podaci s mreža nisu signal tržišta, nego signal da je sadržaj zanimljiv i zabavan.
Unatoč svemu, viralnost nikako nije beskorisna. Ona gotovo uvijek donosi kratkoročno veću prepoznatljivost i određeni društveni dokaz, a često donosi i dodatno samopouzdanje poduzetniku. Ono može biti korisno, ali i opasno ako se zamijeni s potvrdom tržišta.
Viralnost mjeri koliko je sadržaj zabavan, a ne koliko je poslovno relevantan.
Društvene mreže, stoga, nisu neprijatelj racionalnog odlučivanja, ali nisu ni krajnji sudac. Kada birate između više poslovnih ideja, ključno pitanje nije koja ideja ima više pregleda, nego koja je bliža stvarnom novcu, stvarnom kupcu i stvarnom problemu.
Jer algoritam nagrađuje ono što je zanimljivo, a tržište ono što rješava probleme.
