Nije tajna da većina ljudi jednostavno voli kupovati – posebno oko blagdana. Ali isto tako je istina da su ljudi inertni (ili, evolucijski gledano, žele sačuvati svoju energiju). Kupovati sjedeći pred računalom, u ugodnim papučama i, nakon toga, kod kuće čekati dostavu – zar to nije sjajno?! Ova evolucija trgovine – trebamo nešto, potražimo to online, kupimo (i onda čekamo dostavu) – koristi moćni psihološki prinicip poznat kao odgoda gratifikacije te tako spaja ugodno s korisnim, stvarajući idealnog kupca koji se vraća.
Online kupovina posljednjih je godina postala posao vrijedan milijarde dolara. Trgovine u klasičnom smislu gube svoj dominantni utjecaj, a mnoge nove tvrtke ih ne trebaju ili ne žele.
Budući da je još uvijek zabranjena dostava dronovima, čini se da je jedina mana online kupovine to što moramo čekati. Ali možda nas upravo to potiče da se vraćamo po još i toliko uživamo u procesu, čak i ako toga nismo svjesni. Odgoda gratifikacije može doprinijeti tome da više cijenimo stvari pa makar to bilo samo nakratko i drži nas “privezanim” za cijeli proces – željeti proizvod, trebati ga, vidjeti ga, procijeniti, konačno odabrati jednu od 3.485 opcija cipela, a zatim čekati te napokon, uživati u proizvodu (ili ga vratiti).
Odgoda gratifikacije jedan je od najunosnijih psiholoških principa koji se primjenjuje u poslovanju. Proizvod koji kupimo, ali moramo čekati da nam ga isporuče, doživljavamo poželjnijim. Iako možda nismo svjesni cijelog psihološkog procesa, vraćamo se iznova tom osjećaju anticipacije prateći naš paket i pripremajući se za trenutak iznenađenja. Isti princip stoji iza božićnog darivanja – darove vidimo ispod božićnog drvca, ali moramo pričekati pravo vrijeme da ih otvorimo zbog čega ih želimo još više, a naše se želje svake godine povećavaju (čak i ako smo na kraju ponekad malo razočarani).
Kada govorimo o odgodi gratifikacije, najčešće mislimo na odustajanje od neke manje nagrade u korist veće koja nas čeka u budućnosti. Međutim, u slučaju online kupovine, nakon trenutnog udovoljavanja vlastitoj želji, slijedi zadovoljstvo anticipacije koje se doživljava dok čekamo da stigne proizvod.
Odgoda gratifikacije snažno utječe na naš mozak. Online kupovina može dovesti do naleta dopamina prilikom kupovine, ali i do dodatne aktivacije u vrijeme iščekivanja što znači da je taj proces nagrađivanja sporiji i dugotrajniji.
Netko bi mogao reći da je impulzivna kupovina mnogo češća online, no budući da proizvod ne dobivamo odmah – i to jako dobro znamo – veća je vjerojatnost da ćemo razmisliti i o drugim opcijama. S druge strane, prevelik izbor može rezultirati time da ne kupimo ništa. Zbog toga, iako smo možda impulzivno napunili virtualnu košaricu, u posljednjoj sekundi odlučujemo da se ne možemo odlučiti i – ne kupimo ništa. Online kupovina ima brojne benefite i sve više ljudi odabire ovo virtualno iskustvo, a ne odlazak u prepuni šoping centar i čekanje u redovima jer im to kvari zadovoljstvo kupovine. Black Friday će vjerojatno i dalje biti važan za obitelji, no Cyber Monday je više utemeljen u principima psihologije i zadovoljstvu koje pruža odgoda gratifikacije.
Izvornu objavu možete pročitati ovdje.
