Napredne tvrtke i marketinški stručnjaci jako se trude ići ukorak s umjetnom inteligencijom. No treba malo stati i razmisliti. Način na koji tražimo i konzumiramo informacije u eri umjetne inteligencije zauvijek se promijenio, što značajno utječe na sve nas kao profesionalce, ali i ljude.
Vjetrovi promjena u B2B marketingu pušu već godinama, dolazeći iz različitih društvenih trendova, digitalnih alata, platformi i korisničkih iskustava. I onda je na sve to sjela umjetna inteligencija. Nakon studenoga 2022., kad je ChatGPT postao masovna (histerična) pojava, svijet informacija krenuo je u novom smjeru, mijenjajući način na koji pronalazimo, usvajamo i koristimo podatke.
Gledam to kao marketinška stručnjakinja i spisateljica s desetogodišnjim iskustvom u B2B industriji i vjerujem da ćemo morati iz temelja preispitati cijeli operativni priručnik kako bismo ostali relevantni za naše potencijalne klijente. Ono što je funkcioniralo prije samo nekoliko godina, više ‘nema prođu’.
Ova serija članaka ima cilj identificirati te promjene i istražiti nove marketinške pristupe koji se prilagođavaju novonastaloj situaciji. No, prije toga, pogledajmo što se događa na individualnoj razini kod prosječnog korisnika informacija.
Prvi članak, stoga, ispituje kako AI alati i novo pretraživanje utječu na potrošače. Drugim riječima, na svakoga od nas tko ima mobitel i WiFi vezu.
Revolucija ‘nultog klika’
Naše ponašanje u online okruženju korjenito se mijenja. Krećemo se prema budućnosti “nultog klika”, gdje korisnici očekuju instant odgovore.
Iako većina ljudi još uvijek preferira “guglati” činjenice, sve češće se okreću AI alatima poput ChatGPT-ja, Copilota, Geminija i Perplexityja. To uopće ne čudi s obzirom na to da je iskustvo AI pretrage mnogo privlačnije od klasičnog pretraživanja.
Umjesto unosa ključnih riječi i klikanja po brojnim člancima, dobivate informacije u uredno sažetom obliku. Trenutno, lako dostupno i nadohvat ruke. Čak je i Google uveo AI preglede (AI Overviews) na vrhu popisa rezultata pretraživanja (SERP – Search Engine Results Page).
Gartner predviđa da će se obujam tradicionalnih pretraživanja smanjiti za 25% do 2026. godine, pri čemu će značajan dio tržišta preuzeti AI chatbotovi i virtualni asistenti.
Međutim, s ‘fantastičnim iskustvom’ koje donosi AI pretraživanje, dolaze i dva nemala problema.
Skrivena cijena praktičnosti
Prvi problem AI pretraživanja su skriveni rizici dezinformacija i pojednostavnjenih odgovora. U jednomjesečnoj studiji, BBC-jevi su istraživači omogućili ChatGPT-ju, Geminiju, Microsoft Copilotu i Perplexityju pristup svojoj web stranici i postavljali im pitanja o vijestima, tražeći da koriste BBC News kao izvor.
Rezultati objavljeni u veljači 2025. zabrinjavajući su:
- 51% AI odgovora imalo je ‘značajne pogreške neke vrste’
- 91% odgovora sadržavalo je barem ‘neke probleme’
Najčešći problemi bili su netočne informacije, lažno navođenje izvora i nedostatak konteksta – upravo ono što bi dobar istraživački alat trebao osigurati.
Danas smo izloženi više lažnim informacijama nego ikad prije. No, to je samo jedan od vidljivih problema.
Kritičko promišljanje na udaru
Pomalo skriveno ispod drugih, očitijih ‘nuspojava’, AI pretraživanje počelo je utjecati na nešto još važnije: naše kognitivne sposobnosti.
Nedavno istraživanje dr. Michaela Gerlicha sa SBS Swiss Business School otkrilo je da ljudi gube sposobnost kritičkog razmišljanja zbog korištenja AI alata. Istraživanje je obuhvatilo 666 sudionika različitih dobnih skupina i obrazovnih profila.
Istraživači su naglasili kako AI alati mogu poboljšati učenje kroz personalizirano podučavanje i trenutne povratne informacije. No pretjerano oslanjanje na njih dovodi do toga da puštamo da AI razmišlja umjesto nas, umjesto da sami rješavamo probleme.
To je posebno problematično za razvoj kritičkog razmišljanja, koje zahtijeva aktivno angažiranje i analizu informacija. A kritičko razmišljanje je ključno za učinkovito rješavanje problema, donošenje informiranih odluka i stjecanje znanja.
Tko god misli da su to neka znanstvena naklapanja, neka ponovno pročita Orwellovu 1984., pa se malo prisjeti kako izgleda svijet bez zdrave doze kritike i slobode donošenja vlastitih odluka.
Svjesnije korištenje AI alata
AI alati za pretraživanje revolucioniraju način na koji dolazimo do informacija i obrađujemo ih. Ja se prva veselim daljnjem razvoju umjetne inteligencije u domeni pretraživanja i istraživanja podataka, jer mi skraćuju procese na koje znam potrošiti sate, nekad i dane.
Ali, iako nam pružaju izvanrednu praktičnost, činjenica je da hodamo po tankoj žici između učinkovitosti i pogreške. Pitanja točnosti AI rezultata i opadanje naših kognitivnih sposobnosti trebali bi nas potaknuti na promišljanje. Ne kažem da odbacimo te alate, već da ih koristimo svjesnije.
Nadam se da su znanstvenici i humanisti svjesni ovih promjena i da rade na spoznajama koje će nam pomoći da pronađemo svoje mjesto u ovom vrlom, novom svijetu. Ja se držim svoje komunikacijske niše, pa ću se u sljedećem članku pozabaviti trenutno dosta važnim marketinškim pitanjem:
Što se događa s content marketingom kada se više ne klikće na linkove?
Pričat ćemo malo o praktičnoj prilagodbi B2B strategija marketinga u eri AI-first pretraživanja. A do tada, dvaput provjerite sve što vam AI ‘izbaci’ i uzmite svaku informaciju s rezervom. Jer griješiti je ljudski, ali i robotski.
