Jedna od najučinkovitijih taktika u povijesti marketinga je dijeljenje promocijskih uzoraka koje brendovi uglavnom besplatno daju kupcima kako bi ih isprobali. Pogledajmo primjer tvrtke Birchbox. Ova tvrtka osnovana je 2010. godine, a proslavila se svojom ponudom kutija s uzorcima šminke koje su kupci mogli dobiti za samo 10 dolara mjesečne članarine. Sada tvrtka ima preko milijun članova i vrijedi više od 485 milijuna dolara. Osim toga, 30% članova koji su započeli s pretplatom na probne uzorke, prešlo je na punu ponudu ove tvrtke i sada redovito kupuje njezine proizvode.
Dijeljenje besplatnih uzoraka posebno je moćna strategija kada je u pitanju hrana. Svatko tko je bio u trgovačkom centru kada su mu na degustaciji ponuđeni ukusni pereci “Auntie Annie’s pretzels”, zna da je nakon jednog zalogaja poželio ponovno stati u red. O nevjerojatnim učincima ove marketinške strategije najbolje govore rezultati istraživanja Costcoa objavljeni u časopisu The Atlantic. Costco je proučavao omjer prodaje proizvoda u trgovinama nakon degustacije, zaključujući kako se vjerojatnost kupovine ponuđenog proizvoda znatno povećava. U čemu je zapravo tajna ponude besplatnih uzoraka?
Psihologija besplatnih uzoraka
U istraživanjima tržišta, 81% potrošača izjavilo je da će mnogo vjerojatnije isprobati novi proizvod ukoliko dobiju besplatni uzorak. Jesmo li samo pristojni ili je “u igri” nešto drugo? Iza ponude besplatnih uzoraka stoje dva psihološka principa koji utječu na odgovor kupca i njegove odluke.
Averzija prema riziku: Ljudi se uglavnom drže onoga za što znaju da im se sviđa i da im je ugodno
Neki kupci iskušavanje novih stvari doživljavaju kao kockanje. “Što ako mi se neće sviđati?” i “Ne želim trošiti svoj novac ako će to biti loš odabir.” Jednostavno, bolje je držati se već isprobanih stvari. Većini ljudi ta unutarnja borba pričinjava neugodu s kojom se ne žele nositi. Uzorci uklanjaju taj rizik jer su obično besplatni ili ih kupac može nabaviti uz vrlo malu naknadu.
Princip reciprociteta: Intrizična potreba za balansiranjem odnosa s drugima; ako nešto dobijemo, želimo nešto dati zauzvrat
Svatko tko na zabavu donese poklon domaćici, zna o čemu se radi. Jednom, kada ona prihvati poklon, gost je zadužio domaćicu sve dok mu ona ne uzvrati poklonom. U takvim situacijama, onaj tko je primio poklon najčešće osjeća neku vrstu “krivnje” koju što prije želi razriješiti. Reciprocitet sam po sebi ne mora uvijek kod kupca stvoriti dovoljno snažnu želju da u stvarnosti obavi kupnju, ali u kombinaciji s averzijom prema riziku, snažan je pokretač kupnje kod velikog broja kupaca.
Bez sumnje, dijeljenje promocijskih uzoraka učinkovito je zbog vrlo specifičnih psiholoških razloga. Tako ne samo da privlačite pažnju kupaca, već u njima budite osjećaj dobre volje pri čemu oni osjećaju obvezu da vam uzvrate u nekom trenutku. Iako početni trošak programa besplatnih uzoraka može biti veći od ostalih marketinških strategija, rezultati su gotovo uvijek izvrsni.
Ideje za program dijeljnja besplatnih uzoraka
1. Ponuda besplatnih uzoraka na licu mjesta: Ova ponuda idealna je za maloprodaju i prehrambene lance gdje se osoblje može obratiti kupcima i zaključiti prodaju na licu mjesta. Na velikim društvenim/sportskim događanjima za distribuciju su idealne poklon vrećice.
2. Slanje besplatnih uzoraka poštom: Budite selektivni s popisom primatelja. Odaberite ih na temelju specifičnih demografskih podataka ili kupovnih navika. Ne zaboravite priložiti kupon ili online link za praćenje odgovora.
3. Besplatni uzorci za prezentaciju ponude: Pružite potencijalnim klijentima priliku da vide što radite. Shutterfly, velika fotografska tvrtka, nudi besplatne primjerke pozivnica za vjenčanje kako bi ih nervozne mladenke mogle dodirnuti i osjetiti – a sve u nadi da će poželjeti kupiti njihov proizvod.
4. Ponudite besplatne uzorke uz online prijavu: Odredite stranicu na kojoj kupci mogu zatražiti svoj besplatni uzorak. Blue Buffalo, hrana za kućne ljubimce, svoj marketing temelji na ovoj strategiji, a Walmart i Target imaju sličan oblik programa besplatnih uzoraka za koji postoji veliki interes.
5. Priložite besplatan uzorak uz neke proizvode: Fizički priložite prikladan uzorak s drugim proizvodom kako biste potaknuli kupce da ga isprobaju. Ovo je najpasivniji oblik uzorkovanja što znači da ne stvara isti osjećaj reciprociteta kao kada osobno dobiju besplatan proizvod, ali proizvod ipak dolazi u ruke kupca što je u konačnici najbitnije.
6. Besplatan poklon uz kupnju: Uz svaku kupnju ponudite besplatne uzorke kao dodatak. Još je bolje ako možete kupcima pružiti priliku da odaberu ono što žele. Tvrtka Kiehl koja se bavi prodajom kozmetičkih proizvoda, na ovoj je strategiji izgradila cijelo svoje poslovanje.
7. Besplatni proizvodi u zamjenu za određene aktivnosti: Ponudite besplatne uzorke u zamjenu za recenzije, dijeljenja na društvenim mrežama, ankete – bilo što što angažira vašu publiku i istovremeno doprinosi rastu vašeg poslovanja.
Na što obratiti pažnju prije pokretanja ponude besplatnih uzoraka
Uđite u partnerstvo s iskusnim dostavljačkim tvrtkama: Najprije se posavjetujte s iskusnom tvrtkom za dostavu kako biste definirali troškove kampanje i odredili smjernice za dostavu. One vam mogu dati preporuke za pakiranje paketa koje se odnose na veličinu, težinu, debljinu, materijale i način zaštite da bi paketi uz niske troškove zadovoljavali sve standarde.
Koristite outsourcing gdjegod možete: Ostanite usredotočeni na svoje poslovanje izbjegavajući logističke poslove koji se odnose na tiskanje, pakiranje i slanje uzoraka – uštedite si vrijeme i izbjegnite komplikacije tako što ćete se udružiti s vanjskim partnerima koji se svakodnevno bave tim stvarima.
Pažljivo izmjerite konverzije: Uzorkovanje može biti skuplje od ostalih marketinških strategija. Osmislite plan pažljivog mjerenja marketinških napora kako biste znali što funkcionira, a što ne. Koristite promotivne kodove, kupone, drip kampanje i online prijave kako biste pratili prodaju i povrat investicija.
Izvor: Three Dog Logistics
