Paradoks specifičnosti na primjeru pokretnoga kofera

Kako kreirajući za usko ciljanu publiku možemo postići masovnu proizvodnju i potražnju proizvoda?

kofer-na-kotacice

Nemiran duh, rasprostranjenost tržišta i klijenata, ali i konkretne potrebe razvoja pojedinog biznisa, zahtijevaju od poduzetnika česta putovanja, no ne bez kofera s kotačićima. Izrađen je prije nekih 30 godina, a spada u jedan od boljih svjetskih izuma. Osim što je praktičan i omiljen, a danas često i dizajnerski dodatak svakom putovanju, pokretni kofer s kotačima i teleskopskom ručkom otpočetka ima zanimljivu i inovativnu priču.

Odakle ideja za pokretni kofer?

Osobno iskustvo i svakodnevne muke s prtljagom američkog pilota Roberta Platha, inače izumitelja današnje verzije kofera s kotačima i pokretnom ručkom, zauvijek je promijenilo način putovanja u svijetu. Budući da je Plath mnogo vremena provodio u zrakoplovu i zračnim lukama te se prilikom svakog ukrcaja u avion zajedno s posadom morao probijati kroz uski prolaz aviona s torbama koje su udarale o sjedala i poslije ih ugurivati u ormariće iznad sjedala, razmišljao je kako bi mogao pojednostaviti cijelu priču. To mu je poslije poslužilo kao inspiracija za dizajn. U početku je imao na umu samo kreirati nešto čime bi olakšao strogo ciljanoj skupini – sebi i svojim kolegama.

pilot-inovacija-kofer

Tako je nastao kofer s kotačima, prikladne veličine da se smjesti u avionske ormariće, a širok toliko da glatko prođe kroz uske kabinske prolaze bez sudaranja. Iako je, dakle, isprva dizajniran za vrlo usku skupinu ljudi, kofer je ubrzo doživio svjetsku popularnost i među ostalim putnicima. Primijetivši avioposadu kako klizi s prtljagom kroz zračnu luku, mnogi su putnici poželjeli takvo što za sebe. Kofer na kotačiće toliko je osvojio masovno tržište da je danas gotovo nemoguće igdje u svijetu kupiti kofer bez pokretne ručke i kotačića.

Paradoks specifičnosti u priči o pokretnom koferu

Ono što se dogodilo s pokretnim koferom izvrstan je primjer teorije zvane paradoks specifičnosti. Teorija tvrdi da specifične, odnosno određene definicije ciljeva, ponašanja i ciljne skupine dovode do uspješnijeg proizvoda, odnosno veće vjerojatnosti za osvajanjem šire publike.

Paradoks specifičnosti pisac poznate knjige The Inmates are Running the Asylum Alan Cooper, razrađuje ovako: “Želite li proizvod kojim će široka skupina korisnika biti zadovoljna, logika će vam nalagati da ga, kako biste ugodili većini, napravite što je moguće širim u njegovoj funkcionalnosti. No ta logika nije ispravna. Znatno veći uspjeh postići ćete dizajnirajući proizvod za samo jednu osobu.”

Hoće reći, da je Plath krenuo dizajnirati kofer koji će služiti svima, vjerojatno nikada ne bi došao do ovako uspješnog izuma. Baš suprotno, zacijelo bi pokušavao stvoriti dizajn za sve moguće svrhe i događaje. Pazio bi možda da kofer služi putnicima biznis-klase (s pretincima za laptop, kabele itd.); ljudima koji putuju s malim djetetom (s pretincima za bočice, dječju hranu i sl.); ljudima koji idu na duga putovanja; ljudima koji idu na kraća itd. Lista može ići unedogled. Proizvod bi tada vjerojatno bio beskoristan – namijenjen svima, a potreban nikomu.

Alan Cooper o tome detaljnije piše: “Svaki put kada proširite funkcionalnost proizvoda samo kako biste se dodvorili još jednom segmentu potrošača, učinak je isti kao da ste postavili još jedan ‘uspornik’ na putu svakog drugog korisnika. Otkrit ćete da sadržaji koji zadovoljavaju neke korisnike remete užitak i zadovoljstvo nekih drugih.” (…) “Pokušaji ugađanja različitim potrebama mogu uništiti inače dobar proizvod. No, kada dizajnerski okvir suzite na pojedinca, ništa neće stajati između te osobe i njegove potpune sreće.”

Dakle, što je šira meta u koju ciljate, to je veća vjerojatnost da ćete promašiti sam centar. Ako želite 50 postotnu razinu zadovoljstva proizvodom, to ne možete postići pokušavajući veliku populaciju ljudi učiniti 50% sretnom vašim proizvodom. To se može postići samo ako izdvojite 50% ljudi iz te populacije i učinite ih 100% sretnima. Možete ići korak dalje targetirajući 10% vlastitog tržišta i težeći njegovoj 100 postotnoj oduševljenosti, postići još veći uspjeh. Možda se to čini kontraintuitivnim, ali kreirati za jednog korisnika najučinkovitiji je način zadovoljenja potreba šire populacije, smatra Cooper te upravo u tome vidi ključ masovnog uspjeha Plathova kofera na kotačićima.

paradoks-specificnosti-kofer

Biznis s koferima

Svoj novi izum Robert Plath nazvao je Rollaboard. Ubrzo ga je počeo intenzivno proizvoditi i prodavati avioposadama. “Nisam mogao zamisliti da će doživjeti toliku popularnost” rekao je pilot za USA Today 2003. godine.

Kad je vidio koliki je interes među ostalim putnicima, Plath je ubrzo patentirao dizajn, pokrenuo tvrtku Travelpro i svoj klizni kofer počeo isporučivati u maloprodaji. Nakon samo nekoliko godina postao je milijunaš i odustao je od letenja. Ne žali ni za čim osim za tim što nije sačuvao prvi primjerak kofera koji je izradio za sebe. Smatra da bi taj prvi sada bio vrijedan muzejski primjerak.

Kofer na kotačićima zauvijek je promijenio svijet putovanja. Inc.Magazine proglasio ga je jednom od top inovacija moderne povijesti, a 2011. program Discovery Channel istaknuo ga je kao jednog od vodećih primjera kako inovacija pridonosi povećanju vrijednosti BDP-a.

Klizni kofer, naime, utjecao je i na kasniji dizajn aviona. Neki izvori navode da je American Airlines potrošio više od 50 milijuna dolara na proširenje i zamjenu ormarića u većini svoje flote kako bi prije konkurencije mogli adekvatno smjestiti nove kofere. Continental je 1988. navodno uložio više od 15 milijuna dolara kako bi prilagodio oko 200 svojih zrakoplova, a United je preoblikovao više od 200 zrakoplova da bi osigurao mjesto novim koferima u kabinskim ormarićima.

Poruka je jednostavna. Zadržite fokus na što je moguće užem cilju. Neka vaš proizvod služi za što je manje moguće stvari. Možda će to završiti tako da ćete izumiti proizvod koji je iznimno kvalitetan u obavljanju samo jedne stvari. Proizvodi koji su iznimno dobri u jednoj stvari – kao iz primjera s kliznim koferom – iznenađujuće su popularni. Znatno su popularniji od proizvoda koji su osrednji u mnogo toga.

Prijevod i prilagodba: Andrea Kovačević

Izvor: Productcoalition.com

Prijavite se na naš Newsletter

Saznajte novosti iz svijeta poduzetništva.

Hvala! Uspješno ste prijavljeni.