Često čujemo poštapalicu kako je i loš marketing dobar marketing, jer je navodno najvažnije da se o vama priča. Ako je tomu tako, zašto se onda toliko trudimo pronaći najbolju marketinšku agenciju?
Još bolje pitanje: zašto za marketing izdvajamo ozbiljan novac, kad možemo jeftino zaposliti bilo koga? Uostalom, ako je jedini cilj medijska vidljivost, onda je dovoljno da se negdje pojavimo, pa makar i nespretno.
To je kao kad netko kaže da je najvažnije biti u braku. Manje je važno je li taj brak sretan ili nesretan. Bitno je samo da postoji. Kvaliteta je, očito, negdje usput odlutala. Ne možete očekivati da će loš marketing stvoriti viralnu senzaciju koja će vam isprazniti police i omogućiti da se sljedeće dvije godine hladite negdje na Maldivima. Loš marketing je jednostavno loša reklama.
Marketing nije umjetničko djelo u kojem estetika ružnoće ponekad otkrije veličinu slike. U slikarstvu se dogodi da je nešto ružno, ali emotivno snažno. Vidimo poteze kista, osjetimo bol autora i odjednom ta ružnoća postane fascinantna. Gledamo je s divljenjem. S reklamama to baš i ne funkcionira. Nitko ne gleda s divljenjem glupu reklamu ili promašenu poruku.
Krizni PR uvijek je skuplji nego prevencija
• Peloton je 2019. odlučio pokazati kako izgleda sretan poklon: žena dobije sobni bicikl i onda godinu dana dokumentira kako ga koristi da bi postala bolja verzija sebe. Internet je to shvatio kao: „Muž ti je kupio spravu jer nisi dovoljno dobra.” Dionice su pale, reklama je nestala brže nego motivacija za teretanu u veljači.
• Burger King i njihov tweet za International Women’s Day: „Women belong in the kitchen.“ Da, bio je nastavak s objašnjenjem, ali internet, nažalost, ne čita fusnote. Reakcije su bile takve da su kampanju povukli isti dan. Vidljivost? Ogromna. Korisnost? Otprilike kao rupa u čamcu.
• H&M i majica s natpisom „Coolest monkey in the jungle“ na crnom dječaku. Bojkot i zatvaranje trgovina u nekim zemljama. To nije marketing. To je autogol iz slobodnog udarca.
• Audi u Kini s reklamom gdje mladoženjina majka pregledava mladenku kao rabljeni auto. Poruka? Ako nije savršena, vrati. Kampanja je povučena, dok je brend dobio etiketu koju svaka ozbiljna tvrtka izbjegava.
• Gap je pokušao modernizirati logo 2010. Rezultat? Pobuna kupaca, povratak starog loga u manje od tjedan dana. Toliko o tome da je svaka promjena dobra promjena.
• New Coke je možda najpoznatiji primjer. Coca-Cola je odlučila unaprijediti recept. Ljudi su se pobunili kao da im je netko dirao obiteljsko nasljeđe. Prodaja je pala pa je original vraćen. Lekcija: ako nešto funkcionira, ne popravljaj čekićem!
Reklame su za brend ono što je parkiranje za automobil. Ako niste vješti u parkiranju, svako malo ćete završiti u servisu. A servis, kao i krizni PR, uvijek je skuplji nego prevencija.
Loš marketing nije eksperiment – to je javna demonstracija nerazumijevanja vlastitih kupaca
Dobar marketing ne znači da ćeš uvijek pogoditi jackpot. Ali loš marketing vrlo često znači da ćeš sam sebi izbiti žeton iz ruke prije negoli uopće sjedneš za stol. Zato se ne traži netko tko zna objaviti post. Traži se netko tko razumije kontekst, publiku, trenutak i granicu između provokacije i gluposti. Jer razlika između viralnog i katastrofalnog često je jedna rečenica. A tu rečenicu ili znaš napisati, ili platiš da je netko drugi napiše kako treba.
