Prokletstvo znanja: Zašto ljudi nekad tako loše objašnjavaju?

Prokletstvo znanja je kognitivna predrasuda kada pojedinac, komunicirajući s drugima, pretpostavlja da ti drugi imaju potrebno predznanje da bi ga razumjeli.

“Jednom kad nešto znamo, teško nam je zamisliti kako je kada to ne znamo. Naše nas je znanje proklelo. I postane nam teško podijeliti znanje s drugima jer se ne možemo ponovno ‘ufurati’ u stanje uma onoga tko sluša.” – Chip i Dan Heath, Made to stick, 2007.

Znate ono kad nekad nekom nešto objašnjavate i nervirate se kako je ta osoba glupa i ne može shvatiti? Samo što ta osoba vjerojatno nije glupa, nego vi ne znate objašnjavati. Koči vas prokletstvo znanja.

Ponekad čujete od šefa kojekakve skraćenice i fraze uz dodatak kako to valjda brzo napraviti. Teško vam je shvatiti što se točno od vas traži jer je jezik kojim vaš nadređeni govori nejasan kao i tzv. metajezik državnih institucija. Ponekad, naime, moram čitati neka izvješća i PR tekstove koje objavljuju javne ustanove i moram vam priznati da se osjećam glupo, isfrustrirano i krajnje nemotivirano.

Kad te čovjek ne razumije, kako da djeluje?

Ponekad mi se čini da država baš ne želi da djelujemo tako što nam čak i jednostavne natječaje zapakiraju u jezik za koji trebamo prevoditelja. E, tako je i na puno sastanaka u privatnim firmama, ali i na samim edukacijama.

Dosta marketingaša zna govoriti u skraćenicama: ROI, CTA, SPA, ROAS, USP, PPC, PCA…, a navodno se obraćaju klijentima koji ne rade u marketingu i žele im ponuditi svoje usluge. Zašto bi netko iz neke druge industrije znao naše sve kratice?

Ljudi koji rade u marketingu, ali i ljudi iz tech svijeta koji prodaju proizvode i usluge krajnjim korisnicima, a ne drugim tvrtkama i stručnjacima, nerijetko upadnu u ovu zamku.

• Znaju sve o proizvodu ili usluzi, ali ne kažu nekad osnovnu stvar
• Prodaju kompleksno/tehničko rješenje netehničkoj publici

A kad nešto ne razumiju, ljudi odlaze.

Najgore je što nam publika ne kaže da nas ne razumije. Jednostavno odlaze negdje gdje razumiju rečeno.

Iz tog razloga ja i na svom webu kroz članke, ali i na edukacijama, na početku sve sudionike uvedem u značenje skraćenica, a onda im nerijetko kasnije opet sve ponovim jer želim biti sigurna da ljudi razumiju o čemu pričam. (Svejedno, sigurna sam da je bilo onih kojima sam pričala “kineski”.)

Prokletstvo znanja objašnjeno na primjeru

Elizabeth Newton, studentica završne godine na Stanfordu, 1990. godine je za svoj diplomski rad The rocky road from actions to intentions ilustrirala prokletstvo znanja proučavajući jednostavnu igru u kojoj su sudjelovale dvije grupe: oni koji slušaju i oni koji tapkaju.

Oni koji tapkaju imali su zadatak da pjesmu Sretan rođendan u ritmu otapkaju prstima na stolu. Slušatelj je trebao pogoditi koja je pjesma posrijedi.

Newton je eksperiment provela na 120 pjesama. Slušatelji su pogodili samo 3 pjesme: uspjeh je bio na 2,5%.

No prije starta eksperimenta, Newton je pitala tapkače da pretpostave koliko će pjesama drugi točno pogoditi. Rekli su 50%.

Iako su pretpostavili da će uspješno prenijeti poruku u 50% slučajeva, zapravo su je prenijeli tek svakom 40. slušatelju. Zašto?

Pokušajte tapkati pjesmu Sretan rođendan (Happy Birthday u originalu). Čujete li glazbu u glavi? Ne možete je ne čuti ako znate pjesmu. No slušatelji čuju samo bizarno tapkanje, kao neki Morseov kod. Bili su potpuno izgubljeni.

Tapkači su se pak nervirali: “Kako ne možeš ovo pogoditi!?”

Prokletstvo znanja

Njihov problem je bio taj što su znali melodiju pjesme i jednom kad je znaš – teško možeš shvatiti kako je to kad je ne znaš. Znanje ih je proklelo.

Ovi su rezultati pokazali koliko nam je teško dokučiti što je u tuđoj glavi i kako interpretiraju naše namjere kad netko zna nešto što drugi ne znaju.

Teško nam je dijeliti s drugima kad se nađemo u takvoj situaciji. U poslovnom svijetu, menadžeri i zaposlenici, marketingaši i kupci, uprava korporacije i ljudi na blagajni, ponašaju se baš poput tapkača i slušatelja.

Trebamo se moći spustiti na najnižu razinu znanja kojom vlada određena skupina kojoj se obraćamo i objasniti im stvari normalnim jezikom. Kako se kaže, recite tako da vas cijeli svijet razumije!

Ako “prodajem” SEO, moram ljudima objasniti što je SEO

Ne smijem pretpostaviti da ljudi znaju što je SEO (optimizacija web stranica za tražilice) jer ako pogriješim, možda ću izgubiti potencijalne klijente. Stoga i na web stranici i kroz blog postove, ali i na edukacijama postavim isto pitanje Što je SEO, pa na njega i odgovorim. I pregled organskih riječi koje ljudi traže i dolaze na moj web otkrio mi je da nerijetko guglaju “Što je SEO”.

Mnogim klijentima kojima radim copywriting i content writing za web stranice pomažem da se spuste na razinu potencijalnog kupca tako da im sama postavljam “glupa pitanja”. Ako tvrtka nudi nešto za početnike, ne treba nastupati stručnim jezikom, već korisnike pomalo uvoditi u svijet stručnog jezika. Nakon nekoliko mojih laičkih pitanja, na koje mi odgovorni iz raznih tvrtki odgovore direktno, pitam ih gdje to piše na njihovoj stranici ili pakiranju proizvoda. Tu srećom nastupi AHA-moment.

Majstori komunikacije

Ne smijemo upasti u zamku da zvučimo pametnije jer nabacujemo XY stručnih izraza, da pričamo u frazetinama ili da pretpostavimo kako svi korisnici već znaju za nas i naš proizvod.

I novinari su nekad takvi. Pretpostavljaju da nešto znate pa počinju priču od danas, a čitatelj ne zna što se dogodilo jučer. Pročitaš članak i pojma nemaš što si pročitao jer ti fali neki logički slijed pa eventualno na internetu potražiš što se zaista dogodilo.

Programeri i tech ekipa su pak, često takvi. No, dobro, od njih ne očekujem da su majstori komunikacije.

Nije prokletstvo znanja strano ni profesorima, iako smo svi na fakultetu (da, i ja sam profesorica po struci) imali metodiku i didaktiku te psihologiju, koji služe da te nauče kako da prenosiš znanje. Jednostavno, prenošenje znanja jest uglavnom iskustvo. Profesor koji je tek počeo raditi upast će stoput u zamku prokletstva znanja, stariji profesor znat će iz iskustva kako to izbjeći. Naravno, ako je dobar profesor!

Ne uče nas na fakultetima kako biti dobar šef. Ne uče nas poslovnoj komunikaciji. To, kažu, učiš u hodu.

Kad mladi zanatlija dođe na praksu kod vodoinstalatera, ovaj stariji mu mora pokazati točno što da radi jer će u protivnom cijev brzo popustiti. Kod nekih drugih zanimanja, gdje nema tog praktičnog dijela rada, može se dogoditi da dobiješ zadatak “osmisliti integrirani koncept razvoja B2B prodaje putem”, pa se ti misli!

Primjer iz prakse

Nedavno sam imala jedan slučaj potpunog kaosa u pisanoj komunikaciji. Jedna je strana mislila da je dala upute, druga je strana tvrdila da upute nije dobila. Ja sam bila u sredini, klijent objema stranama.

Posao se nije obavio, a obje strane krivile su onu drugu dok nisam poludjela i inzistirala da se problem riješi. Nazvala sam one prve i nakon što nisam razumjela baš ništa (a pri dogovaranju posla sam jasno naznačila da sam potpuni laik), rekla sam: “Ako vam netko kaže da to ne razumije, objasnite to kao maloj djeci, ne pokušavajte ‘dobiti bitku’ inzistirajući da ste u pravu zato što govorite jezikom koji drugi ne razumiju.”

Sad se pitate koliko često vas drugi nisu razumjeli, a stidjeli su se to priznati? Mislim da je to puno češće nego što mislimo.