Pariz je za luksuz ono što su arhivi za velike modne kuće: mjesto gdje vrlo brzo postane jasno tko ima dubinu, a tko samo lijepu fasadu. U industriji u kojoj se danas može kopirati gotovo sve, od proizvoda, vizuala, pa čak i samog narativa, jedino što ostaje teško kopirati jest identitet.
U praksi luksuznog savjetovanja često vidim istu zabludu, onu gdje se luksuz i dalje promatra kao pitanje dizajna, cijene ili imidža. U stvarnosti, luksuz je discipliniran sustav upravljanja koji počiva na kulturi, nasljeđu i jasno definiranim kodovima brenda. Bez toga, čak i najljepši proizvod vrlo brzo izgubi težinu i percepciju.
Umjetnost i kultura kao temelj vrijednosti, a ne dekor
Jedan od najpreciznijih uvida o luksuzu dao je Cyrille Vigneron, dugogodišnji predsjednik Uprave Cartiera, danas predsjednik za kulturu i filantropiju. Njegova poruka bila je jasna: umjetnost i kultura nisu ukras luksuza, nego njegov pokretač.
Luksuzne kuće ne djeluju samo kao kreatori proizvoda visoke vrijednosti, već kao kulturni akteri. Njihovi proizvodi postoje unutar kulturnog konteksta i upravo taj kontekst određuje poželjnost, cijenu i dugoročnu relevantnost. Drugim riječima, luksuz se ne kupuje samo zbog onoga što jest, nego zbog onoga što predstavlja.
Tu se jasno vidi razlika između brenda i Maisona. Brend se često vezuje uz jedan ključni proizvod, dok Maison gradi širi svijet značenja… više kategorija, više izraza, ali jedan dosljedan identitet. Umjetnost i kultura omogućuju to širenje bez razvodnjavanja jer brendu daju kontekst u kojem inovacija ostaje vjerna njegovu DNK-u.
Poseban naglasak ovdje stavljen je na kodove brenda. Oni ne slijede rigidna pravila, već temeljni jezik kuće, ono po čemu je ona prepoznatljiva i bez samog logotipa. Bez jasno definiranih kodova, luksuz vrlo brzo sklizne u generičnost, a upravo je ona u luksuzu fatalna.
Arhivi kao tiha moć luksuza
U tom kontekstu vrijedi spomenuti i arhive velikih kuća poput Diora. Budući da je njihov sadržaj strogo ograničen za dijeljenje s javnošću, sama činjenica da se arhivima strateški upravlja – govori dovoljno. U luksuzu arhiv nije nostalgična zbirka, nego operativni alat, referentna točka koja omogućuje inovaciju bez gubitka identiteta. Stoga, brend koji nema jasno razumijevanje vlastite povijesti teško može uvjerljivo graditi budućnost… i u konačnici završi kao trend, kratkotrajan i potrošan.
Zašto instinkt još uvijek pobjeđuje savršenu analizu
Drugi ključan uvid došao je iz razgovora s Jeanom-Françoisom Palusom, bivšim CEO-om Guccija i dugogodišnjim bliskim suradnikom Françoisa Pinaulta. Govoreći o akviziciji Guccija potkraj devedesetih, istaknuo je nešto što se danas rijetko naglas izgovara: ne donose se sve velike odluke isključivo na temelju brojki.
U luksuzu je analiza nužna, ali presudnu ulogu često ima instinkt, onaj oblik gut feelinga koji proizlazi iz dubokog razumijevanja nematerijalne vrijednosti brenda. Reputacija, simbolika i kulturni kapital ne mogu se uvijek precizno izmjeriti, ali se itekako mogu prepoznati. Upravo je ta odluka, donesena brzo i hrabro, postavila temelje današnjoj Kering grupaciji i njezinoj strategiji širenja luksuznog portfelja. Iako luksuz raste oprezno, on ne raste linearno i često su uz promišljene poteze iznimno važni i odvažni.
Zašto je ovo važno upravo sada?
U vremenu hiperprodukcije, mikrotrendova i kulture kopija, luksuz više ne može počivati na površnim signalima prestiža. Njegova stvarna vrijednost danas leži u dubini identiteta, jasnoći kodova i kulturnoj relevantnosti.
Brendovi koji to razumiju ne ovise o sezonskom hypeu, jer znaju tko su i zašto postoje, a njihova snaga proizlazi iz sustava koji je dugoročno održiv, dosljedan i svjestan vlastite vrijednosti.
Na kraju, luksuz nije ono što se vidi na prvi pogled. Luksuz je ono što ostaje kad trendovi nestanu. A to se ne događa slučajno, već je rezultat kulture, instinkta i vrlo svjesnog upravljanja vrijednostima.
O autorici
Jadranka Čičak je menadžerica i savjetnica za luksuz s gotovo 20 godina iskustva u prodaji i marketingu. Kao osnivačica tvrtke LuXperience Advisory, otvorena je za suradnju s luksuznim brendovima, hotelima i resort-projektima na razvoju autentičnih, personaliziranih iskustava za najzahtjevnije klijente. Polaznica je Executive Mastera u Luxury Managementu na SDA Bocconi te nositeljica certifikata Cornell Universityja i INSIDE LVMH.
