Jesu li vam ikada na razgovoru za posao postavili pitanje: “Koja je vaša najveća slabost?”
Zašto poslodavci to pitaju? Je li to zato da bi vidjeli kako ljudi reagiraju kada su ‘izbačeni’ iz zone komfora? Možda, no odgovor na to pitanje daje sliku o samosvijesti kandidata. Ljudi s jasnom sviješću o svojim snagama i slabostima djeluju objektivnije i, prema onome što sam vidio, obično su sigurniji u različitim situacijama i spremni na učenje. Uglavnom planiraju nekoliko koraka unaprijed te povremeno naprave mali odmak kako bi prepoznali mogućnosti i izazove u svom ekosustavu. To je ono što je važno i na razini organizacije.
SWOT analiza
Okvir SWOT analize oblikuje marketinšku strategiju od 1960-ih. SWOT označava snage, slabosti, prilike i prijetnje (engl. Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats). Opsežna SWOT analiza daje važan uvid u brend nekog proizvoda i poziciju u odnosu na konkurente. Kada su ti uvidi usklađeni s uvidima potrošača, stvorena je snažna brend poruka koja je jedan od najvažnijih alata marketera jer pruža fokus i smjernice potrebne za razvoj kreativnosti.
Snage i slabosti sastavni su dio brenda. Procjena internih faktora pomaže marketerima da odaberu što će istaknuti prilikom pozicioniranja svoga brenda i kakvu će interakciju uspostaviti. Prilike i prijetnje, s druge strane, vanjski su faktori i izvan su kontrole organizacije. Primjer prilike za neki hotel mogu biti Olimpijske igre koje će se održati u tome gradu. Rastući trend zdravstvene osviještenosti smatrao bi se prijetnjom tipičnom lancu brze hrane. Razumijevanje vanjskog okruženja omogućava stratezima da osmisle dugoročni plan koji ciljano koristi benefite od prilika na tržištu, izbjegavajući potencijalne prijetnje.
Primijetio sam česte propuste koje ljudi rade prikupljajući svoje uvide. Savjeti koji su napisani u nastavku teksta, mogu vam pomoći da izbjegnete česte pogreške i sastavite dobro zaokruženu SWOT analizu.
Budite konkretni!
SWOT analize mogu postati zamorne kada počnete uzimati u obzir šarolike perspektive. Da biste to prevladali, odaberite cilj koji je usko povezan s ciljem vaše kampanje. Kada nabrajate snage i slabosti, obvezno pronađite neke koje i vaša ciljana publika tako doživljava.
Primjerice, neprofitna organizacija može se analizirati iz više perspektiva: perspektive primatelja njezinih društvenih funkcija, poput perspektive bolesnika s lupusom u Zakladi Lupus, ili perspektive donatora koji financijski podržavaju tu Zakladu. Snaga koja je značajna za jednu skupinu, nije uvijek i snaga druge skupine.
Ako pripremam SWOT analizu za Zakladu Lupus, mogu se zapitati nudi li ona nešto što njihovi konkurenti ne nude. Konkurent Zakladi Lupus, gledano iz ugla donatora, može biti bilo koja neprofitna organizacija. Faktori koje bih mogao razmotriti, uključivali bi to koliko se organizacija pridržava svoje misije, domete organizacije ili prepoznavanje mogućnosti za pokrovitelje.
Radeći analizu iz perspektive pacijenta, dobit će drukčiji set faktora koji mogu uključivati grupe za podršku lupusu, internetske studije ili druge neprofitne organizacije koje su usmjerene pomaganju pacijentima s lupusom.
Radite istraživanje imajući konkurente na umu
Slabost nužno nije slabost ako ste zbog nje u prednosti prema ostalim konkurentima na tržištu. Tijekom provođenja istraživanja, marketeri bi trebali dati sve od sebe da izdvoje i evaluiraju sve SWOT komponente iz perspektive cijelog tržišta.
Isto se odnosi i na snage. Ono što predstavlja snagu, treba se isticati i od konkurencije. Primjerice, dvadesetogodišnje računalo još je uvijek fascinantan stroj, ali kada ga uspoređujemo s konkurentskim, na današnjem tržištu je beskoristan. Za potrebe vašeg istraživanja jedino važno mišljenje jest mišljenje potrošača jer oni imaju pristup vašoj konkurenciji. Mnogi marketeri toliko su usredotočeni na ono što rade njihove tvrtke da gube konkurenciju iz vida. Zbog toga često zaboravljaju napraviti korak natrag i procijeniti svoje proizvode iz perspektive svojih kupaca. Ovo je istaknut problem na ‘high-velocity’ tržištima kao što je, primjerice, tržište mobilnih aplikacija.
Kad analizirate vanjsko okružje, koristite Porterovih pet sila
Prilike i prijetnje malo je teže istražiti. Uobičajeni faktori koji utječu na njih mogu uključivati stanje gospodarstva, fluktuaciju na tržištu ili značajan pomak u ponašanju ciljnih kupaca. Da bi stvorio bolju sliku vanjskih faktora, Michael Porter kreirao je okvir kako bi pomogao marketerima i stratezima da precizno utvrde konkurentske snage u nekoj industriji.
Porterova leća istražuje prijetnju zamjenskih proizvoda ili usluga na tržištu, pregovaračku moć dobavljača, pregovaračku moć kupaca, prijetnju novih sudionika i prijetnju suparništva među postojećim konkurentima.
Marketeri koji istražuju prijetnje i slabosti kroz Porterove leće bolje su opremljeni za oblikovanje strategije koja nudi sveobuhvatnu podršku brendu. Ako ste dobro etablirana tvrtka i uočili ste da na tržište ulazi previše novih tvrtki, možda ćete prepoznati potrebu za podizanjem barijere za ulazak na tržište da bi konkurentima bilo teže ući na njega. Možete iskoristiti svoju moć i utjecaj na tržištu kako biste podigli industrijske standarde na način koji novi sudionici sebi ne mogu priuštiti, ili možete povećati obujam proizvodnje i iskoristiti ekonomiju razmjera da biste snizili cijenu.
Tvrtke koje ne slijede Porterov nacrt mogu se naći u problemima. Članak u časopisu USA Today prikazuje Walmartovu sve veću kupovnu moć tijekom 1990-ih i način na koji je ona utjecala na okolinu potaknuvši mnoge dobavljače da promijene načine poslovanja. U članku se daje primjer 66-ogodišnje tvrtke Rubbermaid kao dobavljača koja je neizmjerno trpjela nakon što je podigla cijene bez Walmartovog odobrenja.
Korištenje triju navedenih pokazatelja pri izradi SWOT analize pomoći će vam da dublje istražujete. Kada se izvrši temeljito, ‘izbrušena’ SWOT analiza može vam dati potrebne smjernice za prepoznavanje područja u kojem su moguća poboljšanja, istaknuti istinske prednosti vaše tvrtke, usmjeriti buduće odluke i ponuditi važne elemente za izradu vašeg marketinškog plana.
Prijevod: J. P.
Izvor: Forbes
