Svaki je poduzetnik svjestan da je potrebno predvidjeti kako će njegovi proizvodi ili usluge rezonirati s javnošću. Međutim, uvijek će postojati faktori izvan kontrole koji utječu na poslovanje. Metoda za otkrivanje i kvantificiranje upravo tih faktora je PEST analiza. PEST je akronim za “politički, ekonomski, socijalni i tehnologijski”, a riječ je o analizi koja vam pomaže da shvatite kako vanjske sile utječu na vaše poslovanje. Osmislio ju je 1967. godine profesor Francis Aguilar s Harvarda i tu bi analizu, uz SWOT analizu, trebalo uključiti u svaki poslovni plan jer je dio upravljanja rizikom i dizajniranja strategije.
P – političko okruženje
Prema Donni Lubrano, višoj savjetnici na Northeastern Universityju, “političko okruženje” odnosi se na analizu toga kako politika utječe na poslovni svijet. To je posebno vidljivo u području međunarodnog poslovanja jer tarife i trgovinske sporazume ne razvija samo ekonomski sektor, već na te odluke utječe i politika.
Vladini propisi i pravna pitanja utječu na sposobnost tvrtke da bude profitabilna i uspješna, a ovaj faktor PEST analize promatra način na koji se to može dogoditi. Pitanja koja se moraju uzeti u obzir uključuju porezne smjernice, zaštitu autorskih prava i vlasništva, političku stabilnost, trgovinske propise, socijalnu politiku i politiku zaštite okoliša, zakone o zapošljavanju i sigurnosne propise. Tvrtke bi također trebale razmotriti strukturu moći na lokalnom i državnom nivou te razmotriti kako promjene vlasti mogu utjecati na njihovo poslovanje.
E – ekonomski
Ekonomski faktor ispituje vanjske ekonomske probleme koji mogu igrati ulogu u uspjehu tvrtke. Za ovu analizu pogledajte kamatne stope, tečaj, inflaciju, nezaposlenost, bruto domaći proizvod, dostupnost kredita te status srednje klase. Osobito je važno uzeti u obzir porezne stope jer je to ono što “svakodnevno osjećate na svom novčaniku”.
S – Socijalni
Pomoću socijalnog faktora tvrtke mogu analizirati socioekonomsko okruženje tržišta određene industrije da bi shvatile kako se oblikuju potrebe potrošača i što ih potiče da kupuju na tržištu. Među stavkama koje bi trebalo analizirati su demografija, stopa rasta stanovništva, dobne skupine, stavovi prema poslu i trendovi na tržištu rada. “Pogledajte kakve se promjene događaju u kulturi i u društvu. Težnja za zdravijom prehranom, težnja za brigom o okolišu, baby boom generacija koja ostaje duže u procesu rada, stariji ljudi koji žive sami jer su djeca odrasla i otišla od kuće. Sve to utječe na to kako potrošači kupuju kuće, automobile itd.”, rekla je Lubrano.
T – tehnologija
Tehnologija igra ogromnu ulogu u poslovanju i može na njega utjecati negativno ili pozitivno. Uvođenjem novih proizvoda, novih tehnologija i usluga, određeno tržište bi moglo imati poteškoća u prilagodbi pa je tehnologiju važno procijeniti iz svih kuteva. Specifične stavke koje je potrebno pažljivo ispitati, uključuju vladine troškove za tehnologijska istraživanja, životni ciklus trenutne tehnologije, ulogu interneta i promjene koje se odnose na njega te utjecaj potencijalnih promjena u informacijskoj tehnologiji.
Ostali faktori
Slična analiza koja je u uskoj vezi s ovom je “PESTLE” analiza. Ona uključuje još dva faktora: pravni i okolišni. Kod pravnog faktora tvrtka bi, prema Danielu Feimanu, direktoru tvrtke Build It Backwards, trebala ispitati kako zakonske promjene i tumačenja mogu utjecati na tvrtku, izravno ili neizravno. Savjetovao je da se u ovaj dio analize uključe promjene zakona, globalne pravne proturječnosti i odluke Vrhovnog suda.
Kod analize koja se odnosi na okoliš, Feiman smatra da se trebamo osvrnuti na razvoj svijesti o zaštiti okoliša te propise koji prate ovu temu kako bismo utvrdili utjecaj koji oni mogu imati na poslovanje. Detaljnije analizirajte propise i ograničenja koje se odnose na ekologiju kao i na ugrožene vrste.
Feiman je također predložio da se svaki od tih dvaju faktora, uključujući i PEST faktore, mjere prema sljedećim parametrima:
- potencijalni utjecaj: nizak, srednji ili visok
- vremenski okvir: neposredan, kratkoročan ili dugoročan
- vrsta utjecaja: pozitivan ili negativan
- smjer utjecaja: povećanje ili smanjenje
- relativna važnost: visoka, srednja ili niska.
Benefiti PEST analize
Mnogobrojni su benefiti provođenja PEST analize koji mogu donijeti dividende vašem poslovanju. Značajniji benefiti uključuju:
- veće razumijevanje tvrtke
- učinkovitije dugoročno strateško planiranje
- pojačano obraćanje pažnje na potencijalne prijetnje i opasnosti
- uvid u vrijedne poslovne mogućnosti.
Ograničenja
Solarju, digitalni marketer kompanije Housingman India, uočio je i nekoliko nedostataka. “Unatoč analizi svih faktora, postoji vjerojatnost da će se oni promijeniti za jedan sat ili jedan dan zbog svoje dinamične prirode”, rekao je Solarju. “Neki se faktori temelje na pretpostavkama pa nisu uvijek točni. Kada ima puno prikupljenih podataka, potrebna je vještina da ih se pažljivo iskoristi na najbolji način.”
Da bi PEST analiza doista bila istinski korisna, trebalo bi ju koristiti u kombinaciji sa SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats), MOST (mission, objective, strategies, tactics) i SCRS (strategy, current state, requirements, solution) analizama.
Izvor: Business news daily
