Formiranje cijene jedna je od najvažnijih odluka svakog poduzetnika. Iako se često kaže da “cijenu određuje tržište”, poduzetnik prije svega mora znati koliko ga proizvod ili usluga stvarno koštaju.
Bez podatka o cijeni, teško je znati radi li netko s dobiti, prodaje li ispod cijene ili odobrava popuste koji mu zapravo pojedu zaradu. U praksi se često događa da poduzetnik zna koliko je platio materijal, robu, vanjsku uslugu ili sat rada zaposlenika, ali ne zna ukupnu cijenu koštanja proizvoda, usluge, projekta ili radnog sata. Posljedica može biti pogrešno formirana prodajna cijena, nejasna profitabilnost i donošenje odluka na temelju osjećaja, a ne brojki.
Cijena koštanja nije isto što i prodajna cijena
Cijena koštanja pokazuje koliko je resursa utrošeno za proizvodnju proizvoda ili pružanje usluge. Prodajna cijena, s druge strane, mora pokriti taj trošak, ali i omogućiti pokriće ostalih troškova poslovanja, dobit, razvoj i sigurnost poslovanja.
Izračun cijene koštanja nije računovodstvena formalnost, nego alat za bolje upravljanje poslovanjem.
Kod proizvoda, u cijenu koštanja najčešće ulaze izravni materijal, izravni rad, varijabilni proizvodni troškovi i odgovarajući dio fiksnih proizvodnih troškova.
• Primjerice, ako proizvod ima 15 € materijala, 8 € rada, 3 € varijabilnih proizvodnih troškova i 8 € raspoređenih fiksnih troškova, njegova cijena koštanja iznosi 34 €.
No to ne znači da ga treba prodavati za 34 €. Ako bi poduzetnik proizvod prodao po toj cijeni, pokrio bi samo trošak, ali ne bi ostvario prostor za dobit, popuste, rizike, ulaganja i razvoj. Ako na cijenu koštanja od 34 €, doda 25%, prodajna cijena iznosi 42,50 €. Međutim, važno je razumjeti da to nije marža od 25%. Marža se računa u odnosu na prodajnu cijenu, pa u ovom primjeru iznosi 20%.
Ako poduzetnik želi ostvariti maržu od 25%, prodajna cijena mora biti viša: 34 € dijeli se s 0,75 i dobiva se cijena od 45,33 €. Razlika od 2,83 € po komadu možda izgleda mala, ali kod 500 prodanih komada mjesečno, to je 1.415 € razlike u prihodu.
Kod usluga je najčešća pogreška drugačija
Poduzetnici cijenu sata računaju prema ukupnom radnom vremenu, a ne prema stvarno naplativim satima. Ako netko mjesečno radi 160 sati, to ne znači da svih 160 sati može fakturirati klijentima. Dio vremena odlazi na administraciju, pripremu ponuda, komunikaciju, edukaciju, prodaju i organizaciju posla.
Ako ukupni mjesečni troškovi poslovanja iznose 6.000 €, a stvarno je naplativo 120 sati, cijena koštanja jednog sata iznosi 50 €. Prodajna cijena od 50 € tada samo pokriva trošak. Ako poduzetnik želi ostvariti i dobit, razvoj i ulaganja, cijena sata mora biti viša, primjerice 70 €.
Posebno oprezan treba biti s popustima
Prije svakog popusta treba odgovoriti na tri pitanja: pokriva li snižena cijena bar varijabilne troškove, koliko dodatnih jedinica treba prodati da bi se nadoknadio niži doprinos i postoji li strateški razlog za takav popust.
Cijena se ne bi trebala određivati samo prema konkurenciji. Konkurent može imati niže troškove, veći volumen, drukčiju strukturu poslovanja ili potpuno drugačiju strategiju. Tržišna cijena je važna, ali ona mora biti uspoređena s vlastitom cijenom koštanja.
Poduzetnik koji zna svoju cijenu koštanja, lakše odlučuje koju cijenu može prihvatiti, koji popust smije odobriti, koju narudžbu treba odbiti i koji proizvod ili usluga stvarno donose dobit.
