Kada je 2016. godine održano prvo izdanje Brend foruma, malo tko je mogao pretpostaviti da će konferencija posvećena brendovima, komunikacijama i poslovnoj izvrsnosti prerasti u jednu od najprepoznatljivijih regionalnih platformi za susret poduzetnika, menadžera, komunikacijskih stručnjaka i donositelja odluka.
Danas Brend Forum okuplja domaće i međunarodne govornike, poslovne lidere, stručnjake za marketing, franšizno poslovanje, umjetnu inteligenciju, tehnologiju i razvoj organizacija, otvarajući teme koje daleko nadilaze klasično poimanje brenda. Povjerenje, reputacija, identitet, digitalna transformacija, employer branding, franšize i društvena odgovornost te osobni brend, samo su neke od tema koje su tijekom godina postale sastavni dio ovog programa.
Iza cijele priče stoji Darko Buković, dugogodišnji medijski i komunikacijski profesionalac, osnivač prvog poslovnog radija Poslovni FM i čovjek koji je još prije desetak godina prepoznao potrebu za mjestom na kojem će se o brendovima razgovarati strateški, interdisciplinarno i dugoročno.
Buković otkriva zašto vjeruje da je povjerenje najvažnija valuta suvremenog poslovanja te kakvu budućnost predviđa za brendove u godinama koje dolaze.
Odakle je došla početna ideja za pokretanje Brend Foruma i jeste li u tom trenutku osjećali da Hrvatskoj i regiji nedostaje ovakva specijalizirana konferencija o brendovima i brendiranju?
Brend Forum nije nastao preko noći. To je zapravo dugogodišnja misao vodilja, koja se razvijala kroz moj rad u medijima, komunikacijama i razgovorima s poduzetnicima. Moram priznati da je to i slijed (uz više godina pauze) i rada na organizaciji jednog od najznačajnjih evenata Hrvatske, Festivala oglašavanja FESTO, koji je nekad bio iznimno jak i izvan granica. Već tada se priča o brendovima polako pozicionirala, osobno sam se zalagao da tvrtke moraju dobivati nagrade uz agencije koje su proizvodile reklame i komunikacijske uratke, jer u konačnici oni plaćaju, zar ne?
Isto tako, godinama sam aktivno sudjelovao i istodobno slušao priče o proizvodima, uslugama, investicijama i poslovnim rezultatima, ali sam često imao osjećaj da premalo razgovaramo o onome što ostaje kada se ugase kampanje i završe prodajni ciklusi – o povjerenju, reputaciji i vrijednostima koje čine brend.
Istovremeno sam primjećivao da u Hrvatskoj i regiji imamo mnogo konferencija o marketingu, tehnologiji ili poduzetništvu, ali ne i mjesto koje bi na jednome mjestu povezalo brendove, komunikacije, poslovnu strategiju, franšize, employer branding i društvenu odgovornost. Brend Forum nastao je upravo iz potrebe da otvorimo širi razgovor o tome što danas znači graditi prepoznatljiv i održiv brend ili kako nastaju, traju i nestaju brendovi iz pozicije onih koji odlučuju.
Kada pogledate prvi Brend Forum i današnje izdanje, što vas je najviše iznenadilo u razvoju projekta i njegovu utjecaju na poslovnu zajednicu?
Najviše me iznenadila snaga zajednice, nastala oko Brend Foruma. Kada krećete u ovakav projekt, imate viziju, ali nikada ne znate koliko će ljudi prepoznati njezinu vrijednost.
Danas vidim da Brend Forum više nije samo konferencija. Postao je mjesto susreta ljudi koji žele učiti, povezivati se i graditi nove poslovne prilike. Posebno me veseli kada čujem da su se neka partnerstva, poslovni projekti ili međunarodne suradnje razvili upravo na našem događaju. To je najveća potvrda da radimo nešto što stvarno ima smisla.
Posebno sam ponosan na stvaranje još jednog iskoraka na SEE prostoru. To je pokretanje prve franšizne nagrade Franchise Brand Leader Award, koja govori također o snazi brenda i mogućnostima širenja, možda čak i najbržeg širenja brenda u svijetu putem franšiznog poslovanja. Hrvatski nacionalni pobjednik automatizmom odlazi na European Franchise Award natjecanje u Bruxelles, što je nemala potvrda kvalitete franšiznih brendova koje imamo. I upravo oko toga okupljena je zajednica gdje u sjajnoj suradnji s Hrvatskom udrugom za franšizno poslovanje i predsjednicom udruge Ljiljanom Kukec, otvaramo mogućnosti koje do jučer nisu imale snažnu pojavnost.
I možda bih odgovor na riječ ‘iznenadilo’ usmjerio povezivanju poslovne zajednice na svim meridijanima i paralelama, čemu svjedočim gotovo svakodnevno.
Često ističete da suština brenda nije proizvod, nego emocija. Koji su vas brendovi kroz karijeru najviše uvjerili da je to doista tako?
Da, to često ponavljam. Kao i da proizvodi nastaju u tvornicama, a brendovi u glavama. Imao sam prilike raditi na nekoliko sjajnih brend projekata, kako na domaćoj tako i na inozemnoj sceni, i utvrdio, ma koliko mi nekad šutjeli o tome, da je sve to isto kad počnemo pričati o brendu.
Postoji mnogo primjera, od globalnih do lokalnih, o kojima bih mogao pričati. Apple nikada nije prodavao samo tehnologiju, nego osjećaj pripadnosti i drugačijeg pogleda na svijet. Nike ne prodaje tenisice nego motivaciju i vjeru da možemo biti bolji nego jučer. Danas postoje modni i retail brendovi kojima zapravo vjerujemo.
Brendovi su iznad ideologija. Oko nas je plejada starih brendova koji su nadživjeli ideologije, a i nekad narodni heroji i danas žive svoj brend, iako nitko ne zna tko su ljudi koji se kriju iza imena.
Netko možda smatra da je pretjerano reći da živimo u svijetu brendova, ali kad p(r)ogledamo šire, postajemo svjesni da govorimo o državi kao brendu i kako je brendirati, kako to učiniti s regijom, gradom, mjestom, manifestacijom, institucijom, proizvodom, uslugom, tvrtkom, idejom, a da ne govorimo o osobnom brendiranju, koje dobiva sve više na snazi i kojemu mnogi streme.
No tu se možemo vratiti i na pitanje autentičnosti ili staroj poruci da je bolje biti prvorazredna verzija sebe, nego drugorazredna verzija nekog drugog.
Jednako me fasciniraju manji brendovi, koji možda nemaju globalni budžet, ali imaju autentičnost. Uvijek me inspiriraju tvrtke koje ostanu dosljedne svojim vrijednostima i kad im je najteže. Upravo tada nastaju najjače emocionalne veze s kupcima.
Brend Forum okuplja stručnjake iz različitih industrija. Koje zajedničke izazove danas dijele svi uspješni brendovi?
Najveći izazov je povjerenje. Danas živimo u vremenu u kojem informacije putuju brže nego ikad, a povjerenje se gubi brže nego što se stvara.
Bez obzira na to radi li se o turističkoj kompaniji, tehnološkom startupu, mediju ili franšiznom sustavu, svi se suočavaju s istim pitanjem: kako ostati relevantan i vjerodostojan u svijetu koji se svakodnevno mijenja.
Drugi veliki izazov je autentičnost. Potrošači vrlo brzo prepoznaju kada je nešto iskreno, a kada je samo dobro upakirana priča.
Zaokružit ću to jednom misli. Percepcija je nova stvarnost. Iako je tehnologija dodatno ubrzala percepciju, i dalje će brend ovisiti o dugoročnom nepotpisanom ugovoru o povjerenju s primateljem. Uvijek ćemo govoriti o umijeću prenošenja poruka, umjetnosti uvjeravanja.
Umjetna inteligencija sve snažnije ulazi u marketing i komunikacije. Mislite li da AI može pomoći u izgradnji autentičnog brenda ili postoji opasnost da brendovi zbog nje postanu previše slični jedni drugima?
AI je alat, a ne strategija. Može pomoći u analizi podataka, personalizaciji komunikacije i povećanju učinkovitosti, ali ne može zamijeniti ljudsku emociju, iskustvo i svrhu. A i zašto bi?
Najveća opasnost nije umjetna inteligencija sama po sebi, nego mogućnost da svi počnu koristiti iste alate na isti način. Tada nastaje uniformiranost. E, tu se sad vraćamo na onu o prvorazrednoj verziji sebe…
Brendovi koji će pobjeđivati neće biti oni koji imaju najviše AI sadržaja, nego oni koji će tehnologiju koristiti kako bi još jasnije izrazili svoju jedinstvenost.
Brendiranje postaje moćno oružje tržišnog uspjeha, često i jedino zaista učinkovito. Za uspješnost je nužno što prije uočiti promjene i njima se prilagoditi.
Hrvatska ima kvalitetne proizvode i tvrtke, ali često čujemo da nedovoljno ulažemo u brendiranje. Što najviše koči domaće kompanije da postanu međunarodno prepoznatljivi brendovi?
Često smo izvrsni u proizvodnji, ali skromni u pričanju vlastite priče. Mnoge hrvatske kompanije imaju vrhunske proizvode, ali premalo ulažu u dugoročnu izgradnju reputacije i prepoznatljivosti.
Drugi izazov je što se brendiranje još uvijek ponekad promatra kao trošak, a ne kao investicija. Najuspješniji svjetski brendovi pokazali su da vrijednost tvrtke često proizlazi upravo iz snage njezina brenda. Moramo naučiti više vjerovati vlastitim idejama i ambicijama.
No, države danas koriste meku moć. To je daleko jača moć od vojne, jer države više nisu samo teritorij. One su reputacije. One se natječu svojom identifikacijom za poslove, turiste, investicije i talente.
Postoji li neka brend priča ili poduzetnički put koji vas je posebno inspirirao?
Teško je izdvojiti samo jednu priču. Ono što me uvijek inspirira jesu ljudi koji su krenuli iz malih sredina, s ograničenim resursima, a uspjeli stvoriti međunarodno prepoznatljive projekte.
Posebno cijenim poduzetnike, koji uspjeh nisu gradili preko noći, nego godinama, strpljivo, kroz kvalitetu, odnose i povjerenje. Takve priče podsjećaju da iza svakog uspješnog brenda stoji puno rada, koji javnost često ne vidi.
I znam da će to zvučati tvrdo, ali veliki imaju i plaćaju savjetnike, a mali se nekad oslanjaju na ono nešto, špurijus, koji vodi dalje. To je onaj THE efekt brenda.
Ako biste danas morali predvidjeti jednu veliku promjenu koja će obilježiti svijet brendova u sljedećih pet godina, što bi to bilo?
Vjerujem da ćemo svjedočiti povratku povjerenja kao najvažnije valute poslovanja. U svijetu prepunom sadržaja, algoritama i umjetno generiranih informacija, ljudi će sve više tražiti autentične izvore, stvarne odnose i brendove kojima mogu vjerovati. I ljude.
Tehnologija će biti sve dostupnija, ali povjerenje će ostati rijetko. Upravo zato će ono postati najveća konkurentska prednost. I upravo zato smo htjeli izazvati priču s motom Accept My Cookies, jer sve postaje internetsko prihvaćanje kolačića, uz slogan Povjerenje je nova valuta.
Svjedoci smo Brend revolucije. Moramo znati kako je i zašto brend postao najjači poslovni jezik da bismo znali odgovoriti na sve izazove. Brend se više ne gradi – brend se živi!
Nakon toliko godina rada u poslovnim medijima i organizaciji konferencija, što vas danas još uvijek motivira da svake godine iznova gradite novi Brend Forum?
Najviše me motiviraju ljudi. Svake godine upoznam nekoga tko me podsjeti zašto sve ovo radimo. To može biti mladi poduzetnik koji prvi put izlazi na pozornicu, direktor koji podijeli iskustvo koje može pomoći drugima ili međunarodni govornik koji otvori potpuno novu perspektivu.
Volim stvarati mjesta susreta. Vjerujem da se upravo na takvim mjestima rađaju nove ideje, partnerstva i prilike koje mogu mijenjati pojedince, kompanije, pa ponekad i cijele industrije.
Ako Brend Forum uspije povezati ljude, koji će sutra zajedno napraviti nešto vrijedno, onda znam da je sav trud imao smisla.
Svoje mjesto na idućem Brend Forumu osigurajte putem poveznice.
