Mnoge tvrtke bave se pisanjem blogova, izradom posebnih vizuala za društvene mreže, snimaju videa i trude se na sve moguće načini biti posvuda prisutni. No 91% njihova sadržaja nikad neće dobiti nijedan neplaćeni klik s Googlea na sadržaj*, a boostanje objave na Facebook stranici također neće pomoći.
Zašto?
Možda zato što je sadržaj dosadan? Ne nužno! Možda ste ga vi samo dosadno prezentirali.
U ovom članku pokušat ću odgovoriti na pitanja zašto neki sadržaj na internetu postane viralan, odnosno popularan? Zašto ljudi dijele neka videa, fotografije ili tekstove, a drugi prođu ispod radara makar su po X mjerila “bolji”?
Nije do ljudi! Ljudi redovito dijele. Nisu se ulijenili. Naime, oko 59% ljudi redovito dijeli sadržaj s drugima (Allsop, Basser and Hosking 2007), a netko New York Timesu pošalje neki link putem Twittera svake 4 sekunde!
Želimo da drugi saznaju ono što smo mi upravo saznali!
Što onda utječe na popularnost nekog sadržaja, što ljudi zapravo dijele?
Prvi razlog zašto nešto dijelimo jest korisnost informacije.
Bitno je da netko nešto dozna. Dijelimo informacije putem društvenih mreža u slučaju opasnosti, u slučaju upozorenja ili kad smo pod jakim utjecajem emocija. Upravo su emocije jako bitan element dijeljenja informacija. Posebno kod rubnih tema, kao što je trenutno atmosfera oko cijepljenja i cjepiva.
Emocije su poseban razlog! Ovaj je razlog ujedno i višestruko snažniji u tzv. psihologiji dijeljenja od informativnosti.
Negdje sam pročitala da smo sposobni izraziti samo četiri osnovne emocije: sreću, tugu, strah/iznenađenje i ljutnju/gađenje. Bitno je kod stvaranja sadržaja pogoditi emociju čovjeka. Ako se čitatelj prepozna u sadržaju i ako je on pisan baš za njega, onda će obratiti više pozornosti. No ako je sadržaj pisan tako da u nama izazove emociju toliko snažnu da je želimo prenijeti na druge, e, tu nastaje moment viralnosti!
Kakve emocije čine sadržaj viralnim?
Naša prva emocionalna reakcija u životu jest odgovor na majčin osmijeh. Sreća i radost usađeni su u nama. Kada se mama nasmije, i beba se nasmije. Sreća se množi dijeljenjem.
Jonah Berger, autor izrazito popularne knjige Contagious: Why Things Catch On, proučavao je 7000 članaka New York Timesa kako bi doznao što je posebno ili zajedničko člancima koji se najviše dijele mailom. Zaključio je da je to pozitivnost.
Neće svaki sadržaj postati viralan zato što je pozitivan. No pozitiva je dobar start. Sjetimo se samo milijuna videa sa psima i mačkama. Možda će vam biti jasnije zašto su te životinje u brojnim reklamama kad vam otkrijem da su itekako zaslužne za podizanje hormona sreće oksitocina, a sreća nam izaziva povjerenje, što svakako povećava prodaju.
Dok pozitivne emocije u pravilu potiču više na dijeljenje, pa će tako sretni događaj rezultirati većim brojem dijeljenja od tužnog događaja, kad smo jako ljuti ili uznemireni, širimo poruke brzo.
Ljutnja i gađenje čine nas tvrdoglavima
Kad je netko ljut, to nije vrijeme da ga u nešto uvjeravate. On to ne čuje, on želi samo prenijeti svoju energiju dalje. I dok u fizičkom svijetu ljutnja nekad rezultira nasiljem, u online svijetu ljutnja se često razvije u svojevrsnu tvrdoglavost.
Jedno je istraživanje pokazalo da se ljudi u online raspravama čvršće drže nečeg ako su reakcije na njihove stavove negativni i/li uvredljivi. Hoće reći, što nas više napadaju, to više grizemo u obrani! Primjerice, kad netko u komentarima ispod članka krene s nekom teorijom pa ga drugi krenu “ispravljati”, ovaj će se još više držati svoje teorije.
Oni koji su pak čitali takve komentare imali su negativno mišljenje o tome što su pročitali. Jednostavno, ako u neku raspravu uvučete svadljivca koji čvrsto zagovara svoje stavove, i drugi će misliti lošije o onom što su pročitali. Stoga nije loše ni isključiti komentare na članke za koje želite da se razumiju upravo onako kako ste ih i napisali.
Ljutnja je jedan od najvećih pokretača tzv. fake newsa ili lažnih vijesti**. Baš kao i kontroverza! Pogledajte samo objave Donalda Trumpa. Imate li dovoljno veliko stado koje vas prati, ubacite kontroverzu oko neke aktualne teme i sadržaj će eksplodirati!
Cijepljenje je još jedna vruća tema. Oko te teme proteklih je godinu danas izražena jaka polarizacija da ljudi dijele informacije bez ikakve provjere, samo zato što su ljuti na drugu opciju i što žele tim nekim člankom potvrditi da imaju pravo. To se dijeli i na poslovnim mrežama kao što je LinkedIn.
I tema roditeljstva je polarizirajuća te se češće dijeli od nekih drugih tema. Ukratko, ako je tema polarizirana, stanete li na nečiju stranu, umjesto da u članku budete neutralni kao Švicarska, na dobrom ste putu do više dijeljenja. Jednostavno, ljudi vole dokazivati drugima da imaju pravo.
Primjer toga je ovaj moj članak na jednom lifestyle portalu koji je imao i 100 puta više dijeljenja od sličnih neutralnih članaka. Emotivan je, pisan u ja-formatu i brani ono što društvo inače nerijetko gleda poprijeko. Mnoge su se žene u njemu prepoznale. I podijelile su ga.
Kad uzmete kao primjer neki veliki svjetski brend i tržište engleskoga govornog područja, brojke dijeljenja dosežu milijune.
Uzmimo za primjer ovu objavu iz Huffposta. Tema je ovisnost, ne kažu nam o čemu, ali s obzirom na toliko različitih vrsta ovisnosti, ciljana publika je velika. No kvaka je u drugom dijelu rečenice: “I nije ono što vi mislite!” Tu se krije tajna, misterij i naše poljuljano znanje. A upravo to tjera ljude da saznaju i kliknu te na kraju podijele drugima kako bi baš oni, kao izvor informacija, (jer su to podijelili na svom Facebook profilu) ispali osobe koje znaju više.
Ako možete, posegnite za humorom
Jedno istraživanje nazvano From subservient chickens to brawny men pokazalo je da unatoč tomu što 500 najvećih kompanija zakupljuje 62% svih oglasa, zapravo 60% svih viralnih oglasa pripada manjim kompanijama. Korporacije se boje svega, manje kompanije pak “nemaju što izgubiti”. Stoga češće posežu za humorom i od toga profitiraju. Jer svi vole humor, čak i kad je rubni!
Sadržaji koji postaju viralni uglavnom imaj taj emotivni naboj: izazivaju neku jaku emociju // najčešće su to pozitivne emocije // bijes i tjeskoba također mogu potaknuti viralnost, no tuga ne, humor je izvrstan motivator dijeljenja.
Postoji još nekoliko stvari koje su se pokazale iznimno učinkovitima u dijeljenju, odnosno postizanju viralnog učinka.
Dugački analitički članci
Pišete li kratke članke, malo je vjerojatno da će oni potaknuti druge na dijeljenje. Obično dijelimo sadržaj kojim ćemo drugima pokazati znanje, kojima ćemo sebe predstaviti informativnijima prema drugima, kao nekog tko donosi korist drugima, pa ne iznenađuje podatak da se dugački članci dijele puno više od kratkih članka. To je osim emocija, kao važnog čimbenika, još jedan zaključak analize profesora sa Sveučilišta, koju možete preuzeti na ovom linku. Do sličnog je zaključka došla i ekipa s MOZ-a, poznatog u svijetu online marketinga.
Dulji članci su informativniji, konkretniji, imaju više podataka i analitike te nude mnogo toga na jednome mjestu, što ih činim relevantnijim izvorom znanja od kratkih članaka koji služe brzom informiranju.
Pišete li članke, budite korisni! Naučite korisnike nečem novom, kako bi oni novo znanje mogli pokazati dalje, šireći vaš sadržaj među svojim prijateljima i kolegama. Sljedeći put kada budete pisali članak, zapitajte se:
- Jeste li pokrili temu s nekoliko strana, je li članak dugačak?
- Potiče li članak ili sam naslov neku jaku emociju poput divljenja ili bijesa?
- Jeste li ga napisali emotivnim stilom?
- Je li praktično koristan?
- Iznenađuje li?
- Je li duhovit?
Video sadržaj koji postaje viralan
Jednako kao i kod tekstova, kod dijeljenja video sadržaja ključne su emocije slične kao u tekstu.
Iznenađenje je također “viralna” emocija koju možemo lakše iskazati putem videa, nego putem teksta. Neočekivane situacije nas nasmiju ili začude, pa želimo to pokazati drugima. Sjetite se samo YouTube kanala “Will it blend” proizvođača blendera Blendtec. Samljeli su sve, pa i najnoviji iPad kad se tek pojavio na tržištu, što je neke ljude šokiralo. Iako je zamišljena kao kampanja “Will it blend”, postao je dio internetske kulture.
Glavni motivatori dijeljenja videa su psihološki odgovor (koje osjećaje video izaziva kod vas kao gledatelja) i društvena motivacija (zašto ga želite podijeliti).
No i timing je bitan kod videa
Što više video u prva dva dana otpočetka emitiranja dobije pregleda, to je veći njegov viralni vrhunac i ukupni volumen dijeljenja. Stoga bi svi oni koji žele da neki sadržaj postane viralan, osim u sam sadržaj video uratka, trebali uložiti u oglase. Prva dva dana su ključna!
I dan početka prikazivanja igra ulogu: najviše sadržaja dijeli se srijedom, četvrtkom i petkom.
Ako volite statistiku, evo još malo podataka: oko 9% ljudi dijeli sadržaj svaki dan (Harvard Business Review, 2015). Njih tvrtke zovu “super sharers” ili “super djelitelji”. Oni dijele 4/5 svog sadržaja, stoga je bitno identificirati tko su oni i približiti im se.
Duljina videa neka bude na suprotnoj strani od teksta. Traži se što kraći video, optimalno do 30 sekunda.
Jedna poruka, ne dvije!
Fokusirajte se na prenošenje jedne poruke, jednog osjećaja. Nemojte pokušavati uvaliti sve što imate reći u jedan video, nije to gulaš! 🙂
Titlajte svaki video!
Ako znamo da se 85% video sadržaja gleda bez titlova, titlovi će vam povećati gledanost. Na YouTubeu možete proći bez titlova jer korisnici tamo očekuju zvuk, no na Facebooku ili LinkedInu iskoristite titlove. Pročitajte kako jednostavno staviti titlove na video?
Ono što je dosta bitno kod videa jest thumbnail. Prva stvar koju korisnici vide na platformama ili news feedu korisnika koji nema uključen automatsko pokretanje video sadržaja jest – thumbnail. Stoga neka on bude privlačan i ako možete, nemojte da prikazuje samo vizual, nego neka ima i neki copy na sebi koji će gledatelja privući da klikne.
Na kraju, pošteno je priznati, nema magične formule da bi neki sadržaj postao viralan!
Jedna je od prvih blogerica i community managerica. Danas podučava ljude SEO content marketingu i pomaže klijentima da podignu vidljivost svoje web stranice,
troše manje novca na oglase, kao i da pritom više zarade.
*Izvor: Ahrefs.com, jedan od najpoznatiji SEO alata (2020)
**Izvor: Yuwei Chuai i Jichang Zhao, sveučilište Beihang, Kina (2020)
