Za uspješno rješavanje krize, kao i mnogih drugih izazova, najvažnija je dobra priprema. Suprotno čestom mišljenju, upravljanje potencijalnom krizom je u velikoj mjeri moguće isplanirati, smatra Boška Trbojević, direktorica Odjela za komunikacije i odnose s javnošću Coca-Cole HBC za poslovnu jedinicu Adria.
Tko je Boška Trbojević i što danas radi u Coca-Coli?
Nisam sigurna da mogu kratko i jednostavno, čak niti sama sebi, odgovoriti na pitanje tko sam ja (smijeh), no nakon gotovo dva desetljeća u ovoj izrazito dinamičnoj tvrtki mogu reći da sam strastveni i uvijek znatiželjni komunikator, zagovornik održivog poslovanja i ulaganja u zajednicu te iskusni ambasador jednog od najstarijih i u komunikacijskom smislu najznačajnijih svjetskih brendova. Danas vodim odnose s javnošću i komunikacije tvrtke Coca-Cola HBC na tržištima Hrvatske, Bosne i Hercegovine te Slovenije.
Karijeru ste počeli u jednom mediju, profesionalni razvoj ste ostvarili u Coca-Coli. Vidite li se ponovno u nekom mediju? Imate li svoju viziju medija, kako će se razvijati u budućnosti?
Rekla bih da znatan dio karijere dugujem medijima – što obrazovanju za rad u medijima, što početnom iskustvu, a ponajviše (kao stručnjak za odnose s javnošću) interakciji s medijima. Smatram kako kvalitetan rad u medijima zahtijeva puno specifičnog znanja i kontinuiranog učenja, kao i usku specijalizaciju te se nakon ovoliko godina ulaganja u poznavanje struke odnosa s javnošću trenutno ne vidim u tom području.
Vjerujem kako će mediji nastaviti trend digitalizacije i sve većeg korištenja mogućnosti društvenih mreža kako bi išli ukorak s novim generacijama potrošača. S obzirom na iznimnu dostupnost raznoraznih informacija i svojevrsnu zasićenost klasičnim marketinškim alatima, vrlo vjerojatno će online izdanja uskoro morati oglašivačima ponuditi neka nova kreativna rješenja za plasiranje njihovih poruka.
Međutim, čini mi se da će najkvalitetnija izdanja preživjeti i u tisku, no morat će nuditi ekskluzivan i vrhunski autorski sadržaj ili se usko specijalizirati. Mediji budućnosti bit će jedan od najboljih odraza novih potrošačkih navika i životnih stilova.
Predstavite Coca-Cola HBC Hrvatska.
Coca-Cola HBC Hrvatska posluje od 1968. godine, kad je u Ulici Milana Sachsa u Zagrebu, gdje se i danas nalazi sjedište tvrtke, proizvedena prva bočica Coca-Cole u Hrvatskoj. Kao dio grupacije Coca-Cole HBC, jednog od najvećih punioničara Coca-Cole u svijetu koji posluje u 28 zemalja, proizvodimo, prodajemo i distribuiramo široku ponudu bezalkoholnih napitaka koja uključuje vodeće robne marke, među kojima su Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy, Fuzetea, Rommerquelle, AdeZ, Monster Energy i Burn.
Jedina smo ovlaštena punionica tvrtke The Coca-Cola Company u Hrvatskoj već punih pedeset godina. Osim punionicom u Zagrebu, raspolažemo sa šest skladišta i distribucijskih centara u Zagrebu, Solinu, Rijeci, Zadru, Požegi i Baderni, i brojimo više od 460 zaposlenika u Hrvatskoj.
Iznimno mi je drago što radim u tvrtki kojoj je održivost i društvena odgovornost sastavni dio poslovanja.
Pročitao sam da ste veliko iskustvo stekli u unapređenju unutrašnjih komunikacijskih procesa u Coca-Coli te u kriznom komuniciranju. Kada nastupa potreba za kriznim komuniciranjem i kako tada nastupiti?
Krizno komuniciranje nužno je zbog neželjenih situacija koje na bilo koji način ugrožavaju organizaciju, primjerice u smislu ostvarivanja ciljeva i održanja na tržištu. Najčešće se radi o ozbiljnom narušavanju reputacije tvrtke, što u velikoj mjeri utječe na njezino poslovanje. Danas je krize teže kontrolirati nego ikad prije jer novi mediji i društvene mreže imaju ogroman doseg te olakšavaju protok i dostupnost raznoraznih informacija, a zbog interaktivnog koncepta pojednostavnjuju kreiranje stavova i mišljenja pojedinaca i javnosti.
Usred krize najvažnije je strogo se pridržavati pravila postupanja i komuniciranja u slučaju kriznih situacija koja bi svaka organizacija morala definirati unaprijed. Za uspješno rješavanje krize, kao i mnogih drugih izazova, najvažnija je dobra priprema. Suprotno čestom mišljenju, upravljanje potencijalnom krizom u velikoj je mjeri moguće isplanirati.
Coca-Cola podržava zaista niz ideja/projekata kroz koje pružate podršku mladima, osobama s posebnim potrebama, ženama… Kako donosite odluku o tome što je ono „pravo“? Što Vam je u fokusu svakog projekta?
Kao tvrtka, fokusirani smo na nekoliko strateških ciljeva, a najveću pažnju posvećujemo smanjenju utjecaja na okoliš i doprinosu lokalnim zajednicama, prvenstveno kroz projekte zaštite i očuvanja okoliša i vodnih potencijala, podrške mladima, ali i surađujući s međunarodnim organizacijama u cilju pružanja pomoći u slučaju prirodnih i drugih katastrofa u svim zemljama u kojima poslujemo te pružajući pomoć u slučaju poplava.
Najveći dio tih sredstava za projekte u zajednici u posljednje smo dvije godine uložili u mlade ljude našim projektom Coca-Colina podrška mladima, koji se nastavlja već treću godinu zaredom. U sklopu toga projekta mladima koji su završili obrazovanje, ali su nezaposleni, omogućavamo dodatnu besplatnu edukaciju kako bi stekli vještine i znanja koja su tražena na tržištu i tako brže i lakše došli do posla.
Dosad smo svojim edukacijama podržali gotovo tisuću mladih, a ovom prilikom željela bih najaviti i prve ovogodišnje radionice koje su započele 14. veljače u Zagrebu. Prijave su moguće putem mrežne stranice Coca-Cole HBC Hrvatska.
Sve tvrtke moraju danas u svoje poslovanje ugraditi društveno odgovorno poslovanje, sve se prati putem indeksa DOP-a. Coca-Cola je predvodnica DOP-a u Hrvatskoj. Kako postići to da DOP nisu samo izvješća, već stvarni način razmišljanja i pristup koji se primjenjuje u praksi?
Današnji potrošači su puno informiraniji i obrazovaniji po pitanju društvene odgovornosti, što smatram izuzetno pozitivnim globalnim trendom, za kojim Hrvatska ne kaska. Tržište je veoma dinamično i da bi se na njemu opstalo, odnosno da bi tvrtke zadržale svoju poziciju i vjernost potrošača, ne mogu si priuštiti ne odgovoriti na njihove potrebe otvoreno i transparentno.
Neutemeljene marketinške poruke o korporativnoj brizi za zajednicu, koje nisu potkrijepljene realnim i mjerljivim ulaganjima, i to dugoročno, teško nailaze na plodno tlo i ostaju neprimijećene ili štoviše kontraproduktivne. Sviđa mi se kako ste društveno odgovorno poslovanje nazvali načinom razmišljanja, jer ono to u razvijenim organizacijama uistinu jest, i stoga mora biti utkano u sve pore poslovanja.
Najveća društvena odgovornost za tvrtku je poslovati profitabilno. Može li se i kako pomiriti profit i odnos prema svemu što čini DOP? Ima razmišljanja kako je uvijek bolje ulagati u nova radna mjesta.
Najveći pokazatelj društvene odgovornosti je uvidjeti kako stvaranje profita nije održivo bez vraćanja zajednici. U Coca-Coli HBC to konkretno znači stvaranje dodatne vrijednosti za naše potrošače, kupce, lokalne zajednice, zaposlenike i dioničare, kojima i dugujemo svoj uspjeh.
S ukupno 463 zaposlenika Coca-Cola je u 2016. zapošljavala 24% radne snage u hrvatskoj industriji bezalkoholnih pića, a njezin je udio u industrijskome doprinosu BDP-a iznosio 11%. Svako radno mjesto u Coca-Coli osigurava još 18 radnih mjesta unutar njezina lanca vrijednosti.
Ulaganje u nova radna mjesta samo je jedan od relevantnih načina za stvaranje pozitivnog socioekonomskog utjecaja na lokalnome tržištu. Ukupna vrijednost izravnog i neizravnog utjecaja Coca-Cole u 2016. godini iznosila je 1,8 milijardi kuna, što je 0,5% ukupnoga iznosa BDP-a Hrvatske. To znači da svakom kunom dodane vrijednosti koju stvara, Coca-Cola podržava stvaranje još 7 kuna dodane vrijednosti u hrvatskome gospodarstvu.
Danas je važan pozitivan imidž tvrtke i njezinih brendova, ali isto tako su važni čimbenici okoliša koji mogu biti kritični prema tvrtki. Kako ste vi ove čimbenike uskladili?
Naši se prioriteti svode na upravljanje vodnim resursima, uštedu energije i zaštitu klime, održivu ambalažu i oporbu te zbrinjavanje otpada. Želimo neprestano smanjivati izravni utjecaj našega poslovanja na okoliš i smanjiti neizravni utjecaj naših dobavljača i partnera te biti predvodnikom u održivoj upotrebi vode, energije i ambalaže te u području zaštite klime. Između 2010. i 2017. uspjeli smo postići smanjenje potrošnje vode od 11%, smanjenje prikupljena otpada od 50% te povećanje oporabe/obnove otpada od 5%.
Voda je osnovni sastojak svih naših proizvoda, stoga velike napore ulažemo upravo u zaštitu voda na tržištima na kojima poslujemo. U Hrvatskoj smo stoga prošle godine pokrenuli projekt „Od izvora do mora“ kojim je putem 12 akcija čišćenja obala rijeka, jezera i Jadranskoga mora prikupljeno 15 t ambalažnoga i drugoga otpada.
Voda je jedno od najvećih hrvatskih bogatstava i neprihvatljivo je da ambalaža završava u morima ili rijekama te onečišćuje naše obale jer joj tamo nije mjesto. Projekt ćemo svakako nastaviti i ove godine i nadamo se što većem broju sudionika i što većoj količini prikupljena otpada.
Rekli ste jednom: „Dobro ćete se prodati ako ste jasni i ako se razlikujete od drugih“. Bez obzira na kontekst ove rečenice, možete li nam kazati po čemu se Coca-Cola razlikuje od drugih uspješnih globalnih kompanija?
Koliko god to idealistički zvučalo, vjerujem da odgovor leži u našim vrijednostima. One su naša ključna razlikovna komponenta, a ujedno i naša polazišna točka. Konkretno, ono čemu težimo i što nas čini jedinstvenima su izvornost, izvrsnost, učenje, briga za zaposlenike, jedinstvo u nastupu te rad za dobrobit naših kupaca.
Ukratko, vjerujemo u ispravno poslovanje, stjecanje novih znanja te u zajednički rad, a naši su kupci u središtu svega što činimo. Društvena odgovornost i održivo poslovanje ključni su elementi naše poslovne kulture, što prepoznaju svi naši dionici.
Promjene u poslovanju su neizbježne. Dolaze nove tehnologije, mnogo toga se preko noći mijenja. I Coca-Cola je dugoročno postavila svoje ciljeve i prilagođava se promjenama?
Apsolutno, kontinuirano smo spremni na prilagođavanje svoje dugoročne strategije zahtjevima novih potrošača i novim trendovima. Trenutno se to najviše očituje u širenju naše ponude jer želimo biti tvrtka s pićima za svaku prigodu, 24 sata dnevno, ali u prilagodbi naše komunikacije digitalnom jeziku mlađe skupine potrošača.
Biti partner u poslu, životu, ljubavi, školi, zajednici… Je li to lako ostvarivo ili…?
To je vrlo zanimljivo pitanje na koje ne mogu dati općeniti odgovor jer smatram da sposobnost očuvanja partnerskog odnosa ovisi o svakom od nas pojedinačno, odnosno o našim vrijednostima i stvarnom razumijevanju partnerstva u teoriji i praksi.
Osobno vjerujem da je to zasigurno nešto čemu svi trebamo težiti, međutim održavanje kvalitetnog partnerskog odnosa na svim poljima koje nam nameće moderno društvo nije nimalo jednostavno i zahtijeva puno truda, pa čak i odricanja. Ukoliko želite žonglirati s nekoliko loptica istovremeno, velika je vjerojatnost da ćete kad-tad neku od njih nenamjerno ispustiti, no bitno je biti dosljedan svojim načelima i uvijek biti spreman na dodatan trud kako biste nastavili tamo gdje ste stali.
Promjena svijesti je moguća
Društvena odgovornost nije marketinški alat, već svijest o učinku na okruženje u kojem tvrtka posluje, iza koje stoji i odluka o konkretnim koracima koje će tvrtka poduzeti kako bi taj učinak bio pozitivan u svim aspektima. Takva razina svijesti uvelike ovisi o vodstvu tvrtke, što je kod nas izuzetno vidljivo i na čemu sam zahvalna, no vjerujem da je i u organizacijama koje još nisu osvijestile pravo značenje društvene odgovornosti promjena svijesti moguća i dugoročno isplativa i za organizaciju i za zajednicu.
Poslodavac s najboljom praksom uključenosti raznolikosti u radnom okružju.
Coca-Cola HBC Hrvatska potpisnica je povelje o raznolikosti, inicijative koju financira Europska unija, a provodi se u 16 država članica. Time smo se obvezali promicati raznolikost i jednake mogućnosti naših zaposlenika. Poštovanje ljudskih prava najviše govori o društvenoj politici korporacija diljem svijeta. Ponosna sam što mogu reći da sam dio tvrtke u kojoj su svi muškarci i žene jednako plaćeni za isti posao.
Vjerujemo da je raznolika radna snaga i radna snaga u kojoj su zastupljena oba spola ključ našega uspjeha kao poslovnoga subjekta te smo posvećeni postizanju toga cilja diljem naše tvrtke. Istraživanja su pokazala da su rodno uravnoteženi timovi produktivniji, inovativniji te da postižu bolje rezultate.
Jednakost spolova također je jedan od Ciljeva za održivi razvoj UN-a. Trenutačno su 35% naših voditelja žene i u dobrome smo položaju da nastavimo u tome smjeru. Do 2025. godine želimo to podići na 50%.
