Sve veći broj organizacija integrira održivost u svoju poslovnu strategiju – shvaćajući da mogu dobro poslovati čineći dobro. U nedavnom McKinseyevu istraživanju, 70% ispitanika reklo je da je u njihovim kompanijama formalizirano upravljanje održivošću. Ali što konkretno znači “održivost u poslovanju”?
Što znači “održivost u poslovanju”?
Općenito govoreći, održivost u poslovanju bavi se dvjema glavnim kategorijama: utjecajem poslovanja na okoliš i na društvo. Cilj je strategije održivog poslovanja pozitivno utjecati na ta dva područja. Kada kompanije ne preuzmu svoj dio odgovornosti, nastaju problemi kao što je onečišćenje okoliša, nejednakost i socijalna nepravda.
Zašto je važna održivost?
Osim što pomaže suzbiti globalne izazove, održivost može potaknuti poslovni uspjeh. Danas se mnogi investitori koriste metrikom koja uključuje ekološke, društvene i upravljačke faktore (engl. Environmental, Social, Governance – ESG) kako bi analizirali etički utjecaj i održive prakse neke organizacije. Ulagači gledaju na čimbenike kao što su ugljični otisak tvrtke, upotreba vode, napori u razvoju zajednice i stupanj raznolikosti članova upravnog odbora tvrtke.
Istraživanje pokazuje da tvrtke s visokim ESG ocjenama imaju niži trošak duga i vlasničkog kapitala te da inicijative usmjerene k održivosti mogu poboljšati financijske rezultate. Prema McKinseyju, gotovo 3 000 zaposlenika reklo je da su najjači motivirajući faktori za usvajanje održivog mindseta sljedeći: uskladiti se s ciljevima, misijom i vrijednostima tvrtke; izgrađivati, održavati i unaprjeđivati reputaciju; ispuniti očekivanja kupaca; razviti nove mogućnosti rasta.
Osim toga, “činiti dobro” može imati izravan utjecaj na sposobnost vaše tvrtke da “posluje dobro”. Evo četiri koraka koje možete slijediti kako biste i vi svoju poslovnu strategiju uskladili s misijom i stvorili zajedničku vrijednost.
na sposobnost vaše tvrtke da “posluje dobro”.
Kako kreirati održivu poslovnu strategiju?
Nekoliko je načina na koje možete svrhu svoje organizacije pretočiti u praksu. Evo nekoliko koraka za stvaranje održivije poslovne strategije:
1. Procijenite problem i odredite ciljeve
Prvi je korak u uvođenju promjena procijeniti što održivost znači za vaš tim, tvrtku, industriju i klijente. Uočite koji problem svatko od njih vidi kao prioritet.
U ovom procesu postavite sljedeća pitanja:
- Koliko otpada stvara vaša organizacija?
- Postoje li neki problemi u kulturi tvrtke?
- Privlačimo li različite kandidate našom praksom zapošljavanja?
- Je li naš proizvod usmjeren na pomoć određenoj publici?
- Kakav utjecaj ima naša tvrtka na lokalnu zajednicu?
Odgovori na ova pitanja pomoći će vam da u tvrtki uspostavite održive ciljeve.
- Kratak savjet: Je li vam potrebna pomoć u definiranju održivih ciljeva? Pobrinite se da definirate SMART ciljeve (engl. Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-bound). Specifični, mjerljivi, dostižni, relevantni i vremenski ograničeni ciljevi u ovoj ranoj fazi uštedjet će vam vrijeme u budućnosti.
2. Uspostavite misiju
Nakon što se dogovorite o konkretnim ciljevima, spremni ste definirati misiju tvrtke. Posebna izjava o misiji važan je dio održivijeg poslovanja. Učinkovita izjava o misiji naglašava fokusiranost vaše tvrtke na ono što će “činiti”. Ona bi trebala uspješno objedinjavati vrijednosti i svrhu vaše organizacije te služiti kao misao vodilja koja odgovara na pitanje zašto radite ono što radite. Drugim riječima, vaša izjava o misiji trebala bi definirati pet “W” vaše tvrtke: tko, što, kada, gdje i zašto (engl. who, what, when, where, why).
Evo dva primjera tvrtki s efektivnim izjavama o misiji:
- Alignable: “Vjerujemo da su lokalna poduzeća zajedno jača. Naš je cilj pomoći vlasnicima malih poduzeća da uspostave veze koje vode uspostavi dugoročnih poslovnih odnosa, generirati više usmenih preporuka i osloboditi ‘kolektivnu mudrost’ lokalne poslovne zajednice.”
- Patagonia: “Napravite najbolji proizvod ne čineći nepotrebnu štetu te koristite poslovanje za inspiriranje i provedbu rješenja za ekološku krizu.”
U svakoj od njih jasno su izražene vrijednosti tvrtke i način implementacije tih vrijednosti u praksu.
- Kratak savjet: Razmislite o tome kako će se vaša izjava o misiji razvijati usporedo s rastom vaše tvrtke. Ona bi trebala evoluirati s tržištem, a ne na bilo koji način ometati vaše poslovanje. Iz tog razloga budite sigurni da se vaši ciljevi mogu ekstrapolirati iz vaše izjave o misiji.
3. Osmislite strategiju
Kada definirate snažnu misiju, spremni ste uskladiti svoju strategiju s održivom poslovnom strategijom. U osmišljavanju održive poslovne strategije važno je osigurati da vaša tvrtka ostane profitabilna. To vam je prioritet. Ne možete pomoći drugima ako dobro ne poslujete. A napori usmjereni k održivosti, kao što i istraživanja potvrđuju, pomoći će vam da postanete profitabilniji.
Razmislite: Ima li vaša tvrtka običaj ostaviti uključenu rasvjetu i grijanje tijekom noći, čak i ako tada ondje nema zaposlenika? Zamislite koliko bi se troškova i energije moglo uštedjeti kada bi posljednja osoba u uredu jednostavno isključila trošila? A što je s potrošačima koji su spremni platiti više za održivo proizveden proizvod? Studija Unilever otkrila je da 33% potrošača želi kupovati od brendova koji doprinose “društvenoj ili ekološkoj dobrobiti” što otvara novu priliku na tržištu održivih proizvoda koja još nije dovoljno iskorištena.
svoju strategiju s održivom poslovnom strategijom.
Postoji nekoliko strategija specifičnih za svaku pojedinu industriju koje mogu povećati vašu operativnu učinkovitost tijekom promicanja društvenih i ekoloških vrijednosti. Ako se ozbiljno posvetite izradi snažne strategije usmjerene k održivosti, to će dugoročno koristiti vašoj tvrtki i vašoj zajednici.
- Kratak savjet: Treba vam polazište za izradu strategije? Razmislite o internim i eksternim mogućnostima za stvaranje vrijednosti oko vaše misije. Postavite pitanja svom timu poput: “Hoće li naši kupci platiti više za neki proizvod ako proizvodnja bude održivija?”, ili: “Možemo li unaprjeđenjem poslovnih procesa smanjiti emisiju štetnih plinova?” Ako je “da” odgovor na jedno od ovih pitanja, moguće je da imate temelje vaše strategije kojom ćete istovremeno povećavati produktivnost i dobit.
4. Rezultati!
Jedna je stvar razgovarati o novootkrivenoj motivaciji da “poslujete i činite dobro”, a drugo je time istupiti u javnost, obvezati se na konkretne rezultate i, u konačnici, ostvariti ih. Kada su se vaša misija i strategija učvrstile, spremni ste krenuti u ostvarenje ciljeva.
Tijekom primjene svoje strategije ne zaboravite periodički razmatrati poslovne procese kako biste osigurali da vaši ciljevi, misija i napredak ostanu usklađeni.
- Kratak savjet: Niste sigurni odakle početi? Zapitajte se postoji li područje u kojem vaša misija može ostvariti brz utjecaj. Razmislite o partnerstvu s organizacijom koja ima misiju sličnu vašoj. Usklađivanje misija može vam pomoći da brže napredujete. A partnerstvo s etabliranim igračem može poboljšati vaš kredibilitet.
Zaključak
Ova četiri navedena koraka koja obuhvaćaju cijeli proces – od procjene problema do realizacije ciljeva – mogu vam pomoći u uspostavi održivijeg poslovanja. Kada ciljevi prerastu u svrhu, formira se snažna priča. Ta će priča pokretati vašu misiju i omogućiti vam da kreirate akcijski plan. Ovaj je plan tada spreman za ostvarivanje rezultata koji će vas učiniti istinskim i djelotvornim izvršiteljem. Ne brinite se ako rezultati ne dođu odmah, put do potpune održivosti dug je i možda ćete trebati isprobati nekoliko različitih pristupa da biste ostvarili najveći mogući utjecaj.
Izvor: HBS