Ana Tkalac Verčič profesorica je na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Između ostalog predaje i kolegij Odnosi s javnošću. Za razliku od svojih prethodnika na čelu HUOJ-a, ona nije stručnjakinja za odnose s javnošću, nego profesorica. Ta činjenica ima značajan utjecaj na njezin pristup udruzi.
Nedavno ste postali predsjednica HUOJ-a. Što za vas znači ta titula?
Ponekad neke obveze preuzmete zato što osjećate da morate. Tako sam doživjela ovu ulogu. U svim fazama mojeg profesionalnog razvoja na neki način sudjelovao je i HUOJ. Činilo se da je sada trenutak da vratim malo tog duga. Nemam pritom osjećaj da mi to donosi ikakve benefite, bar ne one uobičajene. No, da budem sasvim iskrena, negdje u pozadini odluke o angažmanu ove vrste bilo je širenje nekih mojih profesionalnih granica. Svladavanje drugačije vrste izazova. Upoznavanje novih ljudi. I to sam doista i dobila!
Kakvo je danas stanje u svijetu PR-a?Jesu li novi mediji, točnije, društvene mreže, postale ključnim alatom PR-ovaca ili vam samo otežavaju posao?
Društvene mreže ključne su za odnose s javnošću i odnosi s javnošću ključni su za društvene mreže. Nema više razlike. A i pojam – novi mediji već je star. To su sad sve – mediji. Uvijek optimistično govorim o stanju u profesiji odnosa s javnošću. Preuzevši novu ulogu u udruzi, malo sam detaljnije upoznala svu realnost struke. Puno je prostora za napredak. No najvažnijim problemom vidim jako veliko nerazumijevanje onoga što odnosi s javnošću jesu. Viši menadžment, novinari, urednici, ali i opća javnost, imaju vrlo površno razumijevanje onoga čime se bavimo. To je vjerojatno najvažniji izazov za PR-ovce, ali i za udrugu. Samo klijenti koji razumiju strateško komuniciranje mogu doista od njega i profitirati.
Kakvo je Vaše viđenje PR-a kroz idućih 5 ili 10 godina?
Pitam se hoće li PR-a uopće biti za 20 godina! Najvjerojatnije ne! Bar ne u današnjem obliku. Sasvim sigurno se neće više zvati „public relations“ ili odnosi s javnošću. Osvještavanjem svih javnosti o organizacijskoj odgovornosti, povećat će se značaj svih strateških komunikacija. Nijedna organizacija neće moći uspješno poslovati bez potpune odgovornosti i transparentnosti prema svim ključnim ciljnim javnostima. Za pet godina pit ću kavu s novim predsjednikom ili predsjednicom HUOJ-a i zadovoljno se smješkati.
Na koji način HUOJ konkretno pridonosi razvoju struke?
Struka odnosa s javnošću u Hrvatskoj još je vrlo mlada. Na početku je HUOJ okupljao vrlo širok spektar stručnjaka i pomalo definirao obrasce komunikacijske struke. Kroz godišnju konferenciju, zatim godišnje nagrade, a kasnije i certificiranje i edukacije, udruga je popunjavala neke prazne prostore. Ovoj je upravi mandat započeo ukidanjem zabrane o radu agencija za odnose s javnošću. To je najbolji primjer konkretnog doprinosa udruge (i njezinih članova). Nadam se da ćemo otići još i dalje u povezivanju, umrežavanju, dijeljenju znanja i razvoju struke.
Koja je uloga kvalitetnog stručnjaka za odnose s javnošću u suvremenom poslovanju? Koliko je dobar PR-ovac važan za razvoj tvrtki i proizvoda?
Uopće nije moguće imati uspješnu organizaciju bez komunikacijskog stručnjaka. U to sam potpuno sigurna. Taj stručnjak može imati različite nazive i biti na različitim organizacijskim položajima. Ponekad je upravo predsjednik uprave najveći komunikacijski stručnjak. No bez toga nema uspješnog poslovanja. Ono što još uvijek nije dovoljno jasno jest – što bi sve mogao i trebao raditi ključni organizacijski komunikator. Šteta ga je svoditi na osobu koja se bavi medijima i povremenom krizom.
Danas sve više novinara prelazi u PR, smatrate li to dobrim ili lošim? Zašto?
Ne znam je li to točno. Nadam se da nije. Stalno se ponavljam, no doista ne mislim da novinar može biti PR-ovac. Kao što ni biolog ne može biti PR-ovac. Banalno svođenje odnosa s javnošću na odnose s medijima je izrazito štetno za struku. Iako mi se čini da velik broj kolega novinara vjeruje da je takav prijelaz moguć, to je zapravo potpuno ignoriranje onoga čime se komunikatori bave. Za to smo nerazumijevanje krivi mi sami i moramo raditi na širenju znanja.
Smatrate li KOMferenciju središnjim događajem HUOJ-a?
Da, KOMferencija jest središnji događaj naše udruge jer je to strateška odluka uprave. Prošlogodišnja KOMferencija bila je 19. po redu i to je doista impresivan niz. Nadam se da smo promjenom formata i pristupa opravdali povjerenje članova. Čim sam se kandidirala, znala sam da će redefiniranje godišnje konferencije biti najveći izazov. Moram naglasiti da su svi članovi, agencije, korporacije i prijatelji HUOJ-a bili ključni u organizaciji. Pomagali su na različite načine, od sponzorstava, sadržaja, sudjelovanja, izrade vizualnog identiteta, weba, komunikacija, uglavnom, svi su se iskazali.
Poruka ovogodišnje KOMferencije bila je da ne živimo i ne radimo na otoku na kojem ima mjesta samo za PR-ovce i da moramo ponajprije slušati ako želimo nekoga savjetovati. Kolegama iz srodnih, ali i na prvi pogled udaljenih struka, želimo ponuditi više. Svakako moramo surađivati. I nadam se da ima razloga biti član Hrvatske udruge za odnose s javnošću.
Komunikatorom godine proglašen je Zlatko Dalić. Nagrade se dodjeljuju na godišnjem strukovnom eventu zvanom Grand Prix. Možete li nam reći nešto više o tom natjecanju?
Uz KOMferenciju, Grand PRix je najvažnije događanje Hrvatske udruge za odnose s javnošću. Jako sam ponosna na sam proces žiriranja, koji smatram apsolutno transparentnim i poštenim. Pravilnik se stalno mijenja i usklađuje kako bi se izbjegle bilo kakve nejasnoće. Sama dodjela je trenutak u kojem se mogu vidjeti najbolji komunikacijski projekti u cijeloj protekloj godini.
Imate li kakav savjet ili poruku za buduće PR-ovce, komunikologe, svoje buduće kolege?
Najvažnije je tijekom studija razvijati opća znanja. Uopće se ne slažem s tim da se na fakultetu mora naučiti ‘posao’. Važnije je razvijati pismenost, puno čitati, širiti znanja, razvijati socijalne vještine, putovati i družiti se. Svaki student koji zainteresirano i aktivno prati svijet oko sebe lako će naći posao i sigurno će ostvariti uspješnu karijeru.
