Što je održivost u poslovanju?

Sve veći broj organizacija integrira održivost u svoju poslovnu strategiju – shvaćajući da mogu dobro poslovati čineći dobro. U nedavnom McKinseyevu istraživanju, 70% ispitanika reklo je da je u njihovim kompanijama formalizirano upravljanje održivošću. Ali što konkretno znači “održivost u poslovanju”?

Što znači “održivost u poslovanju”?

Općenito govoreći, održivost u poslovanju bavi se dvjema glavnim kategorijama: utjecajem poslovanja na okoliš i na društvo. Cilj je strategije održivog poslovanja pozitivno utjecati na ta dva područja. Kada kompanije ne preuzmu svoj dio odgovornosti, nastaju problemi kao što je onečišćenje okoliša, nejednakost i socijalna nepravda.

Zašto je važna održivost?

Osim što pomaže suzbiti globalne izazove, održivost može potaknuti poslovni uspjeh. Danas se mnogi investitori koriste metrikom koja uključuje ekološke, društvene i upravljačke faktore (engl. Environmental, Social, Governance – ESG) kako bi analizirali etički utjecaj i održive prakse neke organizacije. Ulagači gledaju na čimbenike kao što su ugljični otisak tvrtke, upotreba vode, napori u razvoju zajednice i stupanj raznolikosti članova upravnog odbora tvrtke.

Istraživanje pokazuje da tvrtke s visokim ESG ocjenama imaju niži trošak duga i vlasničkog kapitala te da inicijative usmjerene k održivosti mogu poboljšati financijske rezultate. Prema McKinseyju, gotovo 3 000 zaposlenika reklo je da su najjači motivirajući faktori za usvajanje održivog mindseta sljedeći: uskladiti se s ciljevima, misijom i vrijednostima tvrtke; izgrađivati, održavati i unaprjeđivati reputaciju; ispuniti očekivanja kupaca; razviti nove mogućnosti rasta.

Osim toga, “činiti dobro” može imati izravan utjecaj na sposobnost vaše tvrtke da “posluje dobro”. Evo četiri koraka koje možete slijediti kako biste i vi svoju poslovnu strategiju uskladili s misijom i stvorili zajedničku vrijednost.

Kako kreirati održivu poslovnu strategiju?

Nekoliko je načina na koje možete svrhu svoje organizacije pretočiti u praksu. Evo nekoliko koraka za stvaranje održivije poslovne strategije:

1. Procijenite problem i odredite ciljeve

Prvi je korak u uvođenju promjena procijeniti što održivost znači za vaš tim, tvrtku, industriju i klijente. Uočite koji problem svatko od njih vidi kao prioritet.

U ovom procesu postavite sljedeća pitanja:

• Koliko otpada stvara vaša organizacija?
• Postoje li neki problemi u kulturi tvrtke?
• Privlačimo li različite kandidate našom praksom zapošljavanja?
• Je li naš proizvod usmjeren na pomoć određenoj publici?
• Kakav utjecaj ima naša tvrtka na lokalnu zajednicu?

Odgovori na ova pitanja pomoći će vam da u tvrtki uspostavite održive ciljeve.

• Kratak savjet: Je li vam potrebna pomoć u definiranju održivih ciljeva? Pobrinite se da definirate SMART ciljeve (engl. Specific, Measurable,  Achievable, Relevant and Time-bound). Specifični, mjerljivi, dostižni, relevantni i vremenski ograničeni ciljevi u ovoj ranoj fazi uštedjet će vam vrijeme u budućnosti.

2. Uspostavite misiju

Nakon što se dogovorite o konkretnim ciljevima, spremni ste definirati misiju tvrtke. Posebna izjava o misiji važan je dio održivijeg poslovanja. Učinkovita izjava o misiji naglašava fokusiranost vaše tvrtke na ono što će “činiti”. Ona bi trebala uspješno objedinjavati vrijednosti i svrhu vaše organizacije te služiti kao misao vodilja koja odgovara na pitanje zašto radite ono što radite. Drugim riječima, vaša izjava o misiji trebala bi definirati pet “W” vaše tvrtke: tko, što, kada, gdje i zašto (engl. who, what, when, where, why).

Evo dva primjera tvrtki s efektivnim izjavama o misiji:

• Alignable: “Vjerujemo da su lokalna poduzeća zajedno jača. Naš je cilj pomoći vlasnicima malih poduzeća da uspostave veze koje vode uspostavi dugoročnih poslovnih odnosa, generirati više usmenih preporuka i osloboditi ‘kolektivnu mudrost’ lokalne poslovne zajednice.”
• Patagonia: “Napravite najbolji proizvod ne čineći nepotrebnu štetu te koristite poslovanje za inspiriranje i provedbu rješenja za ekološku krizu.”

U svakoj od njih jasno su izražene vrijednosti tvrtke i način implementacije tih vrijednosti u praksu.

• Kratak savjet: Razmislite o tome kako će se vaša izjava o misiji razvijati usporedo s rastom vaše tvrtke. Ona bi trebala evoluirati s tržištem, a ne na bilo koji način ometati vaše poslovanje. Iz tog razloga budite sigurni da se vaši ciljevi mogu ekstrapolirati iz vaše izjave o misiji.

3. Osmislite strategiju

Kada definirate snažnu misiju, spremni ste uskladiti svoju strategiju s održivom poslovnom strategijom. U osmišljavanju održive poslovne strategije važno je osigurati da vaša tvrtka ostane profitabilna. To vam je prioritet. Ne možete pomoći drugima ako dobro ne poslujete. A napori usmjereni k održivosti, kao što i istraživanja potvrđuju, pomoći će vam da postanete profitabilniji.

Razmislite: Ima li vaša tvrtka običaj ostaviti uključenu rasvjetu i grijanje tijekom noći, čak i ako tada ondje nema zaposlenika? Zamislite koliko bi se troškova i energije moglo uštedjeti kada bi posljednja osoba u uredu jednostavno isključila trošila? A što je s potrošačima koji su spremni platiti više za održivo proizveden proizvod? Studija Unilever otkrila je da 33% potrošača želi kupovati od brendova koji doprinose “društvenoj ili ekološkoj dobrobiti” što otvara novu priliku na tržištu održivih proizvoda koja još nije dovoljno iskorištena.

Postoji nekoliko strategija specifičnih za svaku pojedinu industriju koje mogu povećati vašu operativnu učinkovitost tijekom promicanja društvenih i ekoloških vrijednosti. Ako se ozbiljno posvetite izradi snažne strategije usmjerene k održivosti, to će dugoročno koristiti vašoj tvrtki i vašoj zajednici.

• Kratak savjet: Treba vam polazište za izradu strategije? Razmislite o internim i eksternim mogućnostima za stvaranje vrijednosti oko vaše misije. Postavite pitanja svom timu poput: “Hoće li naši kupci platiti više za neki proizvod ako proizvodnja bude održivija?”, ili: “Možemo li unaprjeđenjem poslovnih procesa smanjiti emisiju štetnih plinova?” Ako je “da” odgovor na jedno od ovih pitanja, moguće je da imate temelje vaše strategije kojom ćete istovremeno povećavati produktivnost i dobit.

4. Rezultati!

Jedna je stvar razgovarati o novootkrivenoj motivaciji da “poslujete i činite dobro”, a drugo je time istupiti u javnost, obvezati se na konkretne rezultate i, u konačnici, ostvariti ih. Kada su se vaša misija i strategija učvrstile, spremni ste krenuti u ostvarenje ciljeva.

Tijekom primjene svoje strategije ne zaboravite periodički razmatrati poslovne procese kako biste osigurali da vaši ciljevi, misija i napredak ostanu usklađeni.

• Kratak savjet: Niste sigurni odakle početi? Zapitajte se postoji li područje u kojem vaša misija može ostvariti brz utjecaj. Razmislite o partnerstvu s organizacijom koja ima misiju sličnu vašoj. Usklađivanje misija može vam pomoći da brže napredujete. A partnerstvo s etabliranim igračem može poboljšati vaš kredibilitet.

Zaključak

Ova četiri navedena koraka koja obuhvaćaju cijeli proces – od procjene problema do realizacije ciljeva – mogu vam pomoći u uspostavi održivijeg poslovanja. Kada ciljevi prerastu u svrhu, formira se snažna priča. Ta će priča pokretati vašu misiju i omogućiti vam da kreirate akcijski plan. Ovaj je plan tada spreman za ostvarivanje rezultata koji će vas učiniti istinskim i djelotvornim izvršiteljem. Ne brinite se ako rezultati ne dođu odmah, put do potpune održivosti dug je i možda ćete trebati isprobati nekoliko različitih pristupa da biste ostvarili najveći mogući utjecaj.

Izvor: HBS