Prema istraživanju CEO-a SparkTora, Randa Fishkina, gotovo 60% Google pretraga u SAD-u (58,5%) i Europskoj uniji (59,7%) završava bez klika na linkove. Danas većina korisnika pronalazi odgovore izravno na stranici rezultata pretraživanja, bez posjećivanja ponuđenih web-stranica, što je dobilo i svoj naziv: zero-click.
Ako (ipak) kliknete na link u prvoj rečenici, vidjet ćete da se radi o tekstu starom šest godina! Zero-click, stoga, uopće nije tako nova pojava, što je suprotno prevladavajućem mišljenju da se trend ‘neklikanja’ pojavio s većom upotrebom AI alata (koji ponude sve što trebaš u onim zgodnim sažecima). Svemogući Google priklanja se tom trendu već neko vrijeme nudeći istaknute isječke, preglede i izravne odgovore, te se razvio iz servisne tražilice u “stroj za odgovore”.
Ukupno gledano, došlo je do pravog tektonskog pomaka u načinu pronalaženja i konzumiranja informacija na internetu i posljedice su duboke. Zato što klikovi utječu na rangiranje u Google pretragama, što je ključno za tvrtke i pojedince koji nešto prodaju.
Kako sve manje korisnika klikće na poveznice i posjećuje web-stranice, mnogi se pitaju kako sada privući ljude na web? Hoće li novo online pretraživanje presuditi blogovima? Ili čak i cijelim web-stranicama?
Jedno je sigurno: i dalje ćemo se moći promovirati i privlačiti korisnike, ali pravila igre temeljito se mijenjaju.
SEO (ni)je mrtav
Ako vam se sve ovo čini kao pretjerano dramatiziranje, pogledajte što se dogodilo s HubSpotom, nekoć neprikosnovenim kraljem inbound marketinga. Njihov je organski promet navodno pao s 13,5 milijuna u studenome na 8,6 milijuna u prosincu. HubSpotov blog, inače kamen temeljac njihove marketinške strategije, doživio je najteži udarac – promet mu je pao za čak 80%.
Marketinški stručnjaci koji su analizirali situaciju uglavnom navode kombinaciju zero-click trenda i činjenice da HubSpot već godinama plasira slab sadržaj izvan svoje temeljne ekspertize, bez dubine i autoriteta, a što Google već dugo penalizira slabijim rangiranjem.
U svakom slučaju, tvrtke koje se i dalje oslanjaju na uobičajene SEO metode temeljene na osnovnom istraživanju ključnih riječi i masovnom štancanju blogova, trebale bi biti zabrinute. Jako zabrinute. Jer ta taktika više ne funkcionira.
Znači li to da je SEO mrtav?
Ne, barem zasad! No trenutačno SEO i content marketing prolaze kroz veliku evolucijsku promjenu. I tu priča postaje zanimljiva.
Tri nove marketinške stvarnosti
Googleu je prioritet da korisnici brzo i jednostavno dobiju informacije unutar samog sučelja pretraživanja. Pružanje relevantnih informacija bez dodatnih klikova koristi i Googleu i korisnicima. Ali može koristiti i vama – ako znate kako to iskoristiti.
Tri su nove stvarnosti koje treba imati na umu sada i u godinama koje dolaze:
1. ‘Visokoprometne’ ključne riječi vs. namjera korisnika
Tradicionalno istraživanje ključnih riječi koje se fokusira na velik broj pretraga postaje neučinkovito. Ključno je razumijevanje namjere pretraživanja. Drugim riječima, nije isto traže li korisnici:
- osnovne informacije
- elemente za usporedbu, jer već imaju svoj popis ponuđača
- specifične proizvode i usluge, već poznajući vaš brend
Razlike u namjeri pretraživanja su ogromne. Iako je istraživanje ključnih riječi i dalje važno, ono postaje samo jedan kotačić u cjelokupnoj marketinškoj strategiji – ne njezin glavni oslonac.
Opsesija prometom kao glavnom SEO metrikom mnoge je marketinške stručnjake odvela na pogrešan put. Marketer Benji Hyam to je slikovito objasnio primjerom softvera za kibernetičku sigurnost.
Ako ciljate ključnu riječ “cybersecurity” s 119.000 mjesečnih pretraga, zapitajte se tko zapravo pretražuje. Najčešće su to studenti, tražitelji posla i slučajni posjetitelji, a ne IT donositelji odluka spremni za kupnju.
Pravi kupci ne pretražuju opće pojmove. Oni traže konkretna rješenja za konkretne probleme. Da biste generirali kupce, a ne samo promet, fokusirajte se na ključne riječi s visokom namjerom kupnje, tj. one koje signaliziraju aktivno razmatranje rješenja.
2. Količina vs. vrijednost u marketingu
Revolucija bez klikova polako, ali sigurno potiskuje marketing temeljen na količini, dok istovremeno svjedočimo rastu važnosti “vrijednosnog” marketinga.
SEO i content marketing ekspert Brendan Hufford otvoreno govori o ovoj promjeni paradigme. Kaže kako su marketeri umorni od stvaranja ogromnih količina sadržaja koji ne donosi rezultate, jer ni korisnici ni Google više ne vjeruju takvim objavama. Svi su zasićeni blogovima koje nitko ne čita, generičkim objavama na društvenim mrežama i materijalima koji ne utječu na krajnji rezultat.
Ta iscrpljenost potaknula je strateški zaokret prema kvaliteti, a ne kvantiteti.
“Igra količine sadržaja je MRTVA. Igra VLASNIŠTVA nad sadržajem je trend koji raste”, kaže Brendan.
Dodaje da marketinški lideri danas žele voditi razgovore tako da:
- identificiraju i imenuju neriješene probleme
- razvijaju metode koje pojednostavnjuju kompleksne teme
- pričaju uvjerljive narative
- kreiraju sadržaj koji izgrađuje brendove i utječe na poslovne rezultate
3. Recikliranje vs. autorski sadržaj
Unajmljivanje jeftinog pisca na Upworku ili nekoj drugoj platformi ili pak korištenje AI-ja za prežvakavanje informacija u još jedan blog s naslovom “Što je to…” donijet će vam dugoročno više štete nego koristi. Jer relevantan sadržaj u novoj eri marketinga mora dolaziti od vas, ne iz “internetske močvare”. I dalje možete unajmljivati profesionalce da vam sve skupa kreiraju za vas, ali ključno je da sadržaj ima:
- Vaše uvide i perspektive
- Vaše iskustvo i konkretne primjere
- Vaše specifične metode koje vas izdvajaju
Umjesto generičkih naslova poput “5 načina za uspješno vođenje remote tima”, fokusirajte se na sadržaj visoke vrijednosti koji se ne može pronaći drugdje.
Za autoritativni sadržaj preporučujem tri pristupa, prateći put kupca (buyer journey):
- Faza svijesti: Thought Leadership – Vaš pogled na trendove, implikacije i predviđanja (članci, podcasti, LinkedIn objave, video komentari)
- Faza razmatranja: Expert – Praktične metode koje kombiniraju najbolje prakse s vašim iskustvom (blog postovi, webinari, video tutorijali)
- Faza odluke: Problem-Solver – Konkretne priče koje pokazuju kako rješavate izazove kupaca (studije slučaja, video demonstracije, blog usporedbe proizvoda)
Svijet bez klikova
Marketing temeljen na velikom prometu koji ne donosi ništa konkretno polako izumire. Iskreno, drago mi je da je tako. Nova era pripada vrijednosti i autoritetu – pristupima koji donose ciljane i kvalificirane potencijalne klijente na vašu stranicu, umjesto jurnjave za ispraznim metrikama.
Uspješni marketeri već uviđaju kako se ovaj novi svijet oblikuje u stvarnost u kojoj prepoznatljivost ne znači nužno masovne klikove ili velike brojke.
U sljedećem nastavku nadovezat ćemo se na temu “vrijednost vs. količina” i razgovarati o tome kako se thought leaderi razlikuju od influencera koji se oslanjaju na broj pratitelja, lajkova i klikova.
