Iako zapošljava više od 1400 ljudi, Tokić Grupa zadržala je brzinu odlučivanja, neformalnu strukturu i poduzetnički duh. Upravo ta kombinacija stabilnosti i agilnosti čini organizaciju otpornom i spremnom za rast. Marko Tomac, voditelj korporativnih komunikacija Tokić Grupe
Kroz nekoliko profesionalnih iteracija s tvrtkom Tokić surađivali smo s Markom Tomcem, voditeljem korporativnih komunikacija Tokić Grupe. U ulozi PR-a tvrtke i voditelja društvenih mreža, korporativne i interne komunikacije, Marko vlada i zanimljivim iskustvom vezanim uz autoindustriju, tržište i tehnologiju, pa su se naši razgovori redovito prirodno širili izvan standardnih poslovnih tema.
Bio je to razlog više da zagrebemo ispod površine, nakon čega je postalo jasno da Marko nije običan korpo-komunikator, već bivši poduzetnik, suvlasnik izdavačke kuće, urednik, autonovinar, test vozač, fotograf, Guinnessov rekorder… Marko je u 20-ak godina karijere proputovao svijet i probao više tisuća različitih automobila, razgovarao s vodećim ljudima autoindustrije i radio nišne projekte o kojima se u krugovima automobilista još uvijek govori. Po mnogima je radio „posao iz snova“, koji se i danas prelijeva i na posao u Tokiću.
Sve je to poslovna komunikacija, formalna i neformalna – govori nam, dok i danas u slobodno vrijeme stvara sadržaj o automobilima s Jurjem Šebaljem na kanalu Auto Show – za kojega kaže da je krivac koji ga je povukao nazad u „kolo iz kojeg se ne izlazi“. Počeo je raditi rano, uz neprežaljeni studij strojarstva, kasnije je završio ekonomiju, a sistematizaciju autonovinarstva prošao je uz kultnu njemačku redakciju „Auto motor und sport“ iz Stuttgarta. Njegove perspektive i pogledi na komunikaciju autentični su, što uostalom potvrđuje i njegova pozicija u organizacijskoj strukturi, blizu Uprave, funkcijska i projektna, između odjela ljudskih resursa, marketinga i tehničkih novosti.
Marko kaže: „Poduzetnici, influenceri, pa i svi koji rade ono što zaista vole, gotovo nemaju slobodno vrijeme, a najzadovoljniji su. Ispunjeni. Slično je i u top menadžmentu, pa možemo zaključiti da uz dobar cilj i probuđenu ambiciju, zapravo ne tragamo za slobodnim vremenom, već za energijom. Ispunjava me puno toga, volim to što radim u Tokiću i izvan njega, ali svejedno mislim da bih mogao i bolje menadžirati svoje vrijeme. Možda se dosta dobro spašavam improvizacijom i iskustvom. Mislim da je danas, u toj nevjerojatnoj tehnološko-društvenoj tranziciji, nemoguće savršeno pomiriti obitelj, strast, hobi, posao, prijatelje… Pa ne uspijevamo dovoljno niti spavati. Imam sreću što spretno spajam stvari koje me zanimaju: komunikaciju, tehnologiju i industriju. Privatne aktivnosti s Auto Showom i Šebaljem daju mi svježu perspektivu na poslu u Tokiću, dodatnu širinu, a i obrnuto.
Najljepši dio komunikacije je kada riječima dajemo smisao arhaičnim i neshvatljivim idejama. Komunikacija se tako trenutno pretvara u strategiju. Inspirativno je kad jednom rečenicom, riječju, spojite naizgled nespojivo i dobijete novu vrijednost. Sa samo jednom informacijom mijenja se kontekst i perspektiva. Nova informacija uvijek postoji, samo je pitanje treba li vam, jeste li je pronašli i želite li je uopće. Mislim da se time ispunjavam, stvaranjem konteksta, jer to budi ambiciju koja najbolje regenerira ljude. To je uostalom i dio korporativnog upravljanja nad odjelima i motivacijom ljudi.
Da povežem s vašim cijenjenim časopisom, ambicija i svrha su ono što dijeli poduzetnike od prosječnih zaposlenika, pa zato u Tokiću kao dio poslovne kulture volimo njegovati poduzetnički mindset u korporaciji. Ništa nije dragocjenije od toga.“
Pročitao sam kako ste u Tokiću zapravo pronašli „isti posao”, samo u drugom obliku – slične alate, ali drugačiji kontekst. Koji su vam elementi iz auto novinarstva najviše pomogli da se uspješno prilagodite korporativnim komunikacijama i kako ih danas primjenjujete u Tokić grupi?
Autonovinarstvo zbilja jest netipično, jer se nigdje toliko ne susreću tržišne okolnosti, baština brendova, osobno iskustvo, cjenovna osjetljivost, veliko poglavlje tehnologije, marketing i percepcija. Pratitelji autoindustrije su vrlo zahtjevna publika i može se reći da je krizna komunikacija uvijek na pomolu. Za autora, za redakciju, za brend… Osim toga, auti su najkompleksniji sustavi s kojima čovjek dolazi u dodir. Svaki model ima oko 30.000 dijelova, na svijetu je godišnje aktualno oko 3000 novih modela, na našem tržištu je recimo 50-ak brendova. Tu je onda i mišljenje javnosti. Zato je u tom sektoru lako izučiti „korporativni zanat“. Znate, kada testirate vozilo, kao proizvod u koji su globalne korporacije uložile milijarde i koji milijuni ljudi kupuju na kredit, morate imati i poniznost i odvažnost. Nisu automobili samo jurnjava, to su kulture najvećih kompanija i tržišta postavljene nasuprot navika „malog čovjeka“.
Svakako mi je pomoglo i privatno poduzetničko okruženje, zbog kojeg sam u novinarstvu imao širu sliku od teksta, fotografije i videa. Uvjeren sam da su autonovinari, specijalizirani novinari općenito, izuzetno vrijedan resurs za korporacije. Proveli su godine u analizi određenih ekosustava i razvili šesto čulo za preciznost informacije, percepciju kvalitete, smislenost proizvoda, cijenu i tržišnu poziciju. Oni mogu donijeti svježinu. Zato sam u Tokiću samo nastavio raditi tamo gdje sam stao u izdavaštvu i uredništvu. Naravno, presudno je bilo novo radno okruženje i način na koji smo kliknuli formalno i neformalno. Zbog toga i danas radimo sjajne stvari.
Spominjete neformalnost. Kako biste opisali ono što je Tokić zapravo iznutra – kao organizacija i kultura – i što vas je najviše iznenadilo ili osvojilo otkad ste ušli u taj svijet?
Nema komunikacije bez neformalnog dijela, kao ni organizacije bez neformalne strukture, koja je često važnija i presudna za razvoj događaja. Što su formalno i neformalno sličniji, tvrtka je bolja, agilnija i otpornija. Organizacija Tokić Grupe je takva da lako podnosi rast i integrira nove poslovne modele, zadržavajući stabilnost i brzinu odlučivanja. A upravo je ta brzina reakcije i odlučivanja danas najvažnija za razvoj, ali naravno ona podrazumijeva kompetencije. To je slučaj u Tokiću, kao jednoj od rijetkih kompanija koja svake godine uspijeva toliko rasti, a čuvati svoju autentičnost.
Kako sam iz poduzetništva došao u Tokić, iznenadio me prisutan poduzetnički duh. Iako je to danas velika firma sa 1400 zaposlenika, u njoj svatko može biti prepoznat i dobiti priliku. Budući da sam prije radio nešto što mnogi smatraju „poslom iz snova“, u Tokiću sam shvatio da je za posao iz snova potreban samo jasan cilj i par dobrih ljudi. To je istovremeno jedan od glavnih zadataka lidera, da probude ambiciju kod ljudi i zadrže otpornost organizacije.
Komunikacija je najjeftinija i najjača poluga svakog projekta.
IPO je bio velik iskorak i značajna prekretnica, sada je to iza Tokić Grupe. Kako ste postavili strategiju komunikacije prije i nakon izlaska na burzu? Koja je uloga korporativnih komunikacija u održavanju povjerenja investitora, tržišta i šire javnosti?
Izlazak na burzu iznutra doživi se jednom u životu i to je golema prilika za učenje. Strategiju postavlja cijeli tim – od vlasnika i uprave, preko top menadžmenta, do agenata, regulatora i savjetnika. Biti dio tog procesa izuzetno je vrijedno iskustvo.
S IPO-om dolaze nove obveze i forme, ali suština ostaje ista. Komunikacije tada rade ruku pod ruku s financijama, kontrolingom i upravom. Upravo se tu vidi koliko je precizna i pravovremena komunikacija strateški važna. Sve više rastućih kompanija to prepoznaje. Prvo shvaćaju da društvene mreže nisu samo marketinška igračka, već bojno polje za podršku imidžu i reputaciji, svakako i prodaju, potom osvješćuju internu komunikaciju, pa prihvaćaju da je eksterna komunikacija ujedno i interna jer se zaposlenici informiraju i kada čitaju vijesti. Zato su primjerice u SAD-u, u razvijenim kompanijama, odjeli komunikacije strateški pozicionirani uz samo vodstvo firme, dok regije u razvoju još uvijek na komunikaciju gledaju kao na nekog iz marketinga tko piše lijepe mailove. U Tokiću se informiranost i komunikacije promišljaju i shvaćaju na pravi način.
Kako biste opisali ulogu komunikacije u Tokić grupi kao poslovnom sustavu – je li ona više podrška prodaji, alat za reputaciju ili strateški pokretač rasta? Koji je najveći izazov u usklađivanju poruka i tonova za brojne dionike poslovanja i kako vi to rješavate?
Bilo bi pogrešno promatrati prodaju, rast i reputaciju kao odvojene silose. Oni su duboko povezani. Imamo puno komunikacijskih kanala koji nam pomažu da pročišćenu informaciju plasiramo u formatu za specifičnu skupinu. Imamo magazine koji spajaju poslovanje i trendove i koji pronalaze put do svih naših mehaničara i partnera, imamo programe vjernosti za B2B i B2C-kupce koji okupljaju preko 250 tisuća korisnika. Tu su investitori nakon IPO-a, poglavlje brze dvosmjerne interne komunikacije u Hrvatskoj i Sloveniji, gdje smo prisutni kao tvrtka Bartog. Na koncu, Tokić surađuje s preko 300 dobavljača i upravlja s 300.000 različitih artikala, a to nije jednostavno „prožvakati“. Srećom imamo izniman marketinški tim s kojim su korporativne komunikacije najviše povezane.
Poduzetnički mindset i poslovna kultura, unatoč, veličini organizacije, Tokiću dozvoljavaju veliki rast i razvoj poslovanja bez gubitna identiteta i brzine.
Tokić Grupa je u posljednjih nekoliko godina doživjela značajan rast i proširenje. Koji su po vama ključni faktori koji su omogućili taj razvoj i kako komunikacija prati taj rast? Predstavite nam ukratko Tokić Grupu.
Ne želim ovdje govoriti klasičnim PR-jezikom. Slikovito, uspostavljena je moćna infrastruktura zbog koje svaki auto može biti popravljen u najkraćem mogućem roku. Zamislite, kada vam se auto pokvari – ne zna se precizan uzrok, pa vozač treba naći servis, mehaničar mora prepoznati kvar i dijelove za popravak, naručiti ih, oni se moraju pronaći i dostaviti. Kada znate sve to i vidite da vam je auto popravljen u nekoliko sati – jasno vam je o kakvoj se logistici radi. Tokić je iznimno snažan logistički, a tu je i lepeza drugih usluga: od digitalne asistencije u servisu za mehaničare, preko specijalnih prodajnih savjetnika do edukacijskog centra koji je preuzeo odgovornost u tehnološkoj tranziciji prenijeti znanje od dobavljača do servisa. Tokić je pritom dio najutjecajnije svjetske trgovinske organizacije automobilskog aftermarketa, ATR International, čiji je član i dioničar, te aktivno sudjeluje u svim upravnim odborima koji nadgledaju automobilsku industriju. Sve to na komunikacijski stol stavlja jako puno korisnih informacija koje distribuiramo prema dionicima spomenutim kanalima.
Na koncu, Tokić raste kroz reinvestiranje i jasan cilj. Ulaganje u prodajnu mrežu, širinu asortimana i tehnologiju za bržu i kvalitetnu uslugu. Činjenica je da vozni park Hrvatske istovremeno i raste i stari, a produžuje se i vijek trajanja vozila. To su sve okolnosti koje Tokić Grupi idu na korist. Njen razvoj i investicije odrađene su tako da dugoročno možemo pratiti sve potrebe održavanja svih vrsta vozila, i najmodernijih i električnih i kineskih.
Komunikacija je temelj svakog biznisa i donosi vrijednost tvrtki. Kažu autoput do cilja. Može li se i kako društvo, tvrtke i pojedince učiniti boljima, empatičnijima i odgovornijima? Koliko je važno povezivanje, razvijanje i podržavanje u poslovnom svijetu i osobnom životu?
Komunikacija je zaista temelj poslovne infrastrukture i uvijek može donijeti vrijednost. Što se tiče odgovornosti kompanija prema zajednici i pojedincima, ona je toliko velika i važna da će se poticati na to kroz ESG-poglavlje financijskog praćenja koje pokriva ekologiju, društvo i upravljanje.
Društvena odgovornost je jedno od najvećih iznenađenja koje me dočekalo u Tokiću. Spremnost zaposlenika koji su tjednima odlazili u područja pogođena potresom i pomagali bila je fascinantna. I inače se volontira, skupljaju donacije za one kojima treba – i to samoinicijativno među zaposlenicima, a i na razini tvrtke. Kad tvrtka tako djeluje u društvu, to zajednica osjeća, a onda se stvara i refleksija prema zaposlenicima. To je komponenta reputacije i poslovne kulture bez koje smo samo brojke. A ljudi ne vole samo brojke, pa se društvena odgovornost kao karakter firme odražava i na produktivnost zaposlenika, a sigurno i na privatni život.
Pritom u Tokiću upravljamo razgranatim društvenim mrežama kroz koje ne komuniciramo samo prodajne akcije, već i puno informacija i savjeta koji imaju veze sa zajednicom. Želimo dati dobar primjer, a mislim da su upravo to najbolje napravili osnivači Ilija i Stojan Tokić, koji su poslovanje izgradili na iznimnim temeljnim vrijednostima. Volimo reći da Tokić njeguje obiteljske i tradicionalne vrijednosti, kad je riječ o ljudima i zajednici, a inovativni smo i otvoreni dok je riječ o tehnologiji i poslovanju. Tako su postavljeni i komunikacijski narativi za sve kanale, a takve su i norme ponašanja. Primjerice, prilikom svakog otvorenja poslovnice donira se zajednica, kroz godinu se sponzoriraju oni koji služe na primjer drugima, ustanove koje doprinose društvu. S druge strane, Tokić je autoritet kad je riječ o razvoju robotski automatiziranih procesa i digitalizaciji poslovanja, ali i jedan od prvih koji je testirao robote u svojem skladištu. Na koncu, krizna komunikacija je nešto na što se ne priprema samo brzim odgovorom i preuzimanjem odgovornosti, već i transparentnim te odgovornim poslovanjem.
Koje su najvažnije lekcije koje ste naučili o „dobroj komunikaciji” u korporativnom okruženju, a koje biste preporučili i drugim poduzetnicima i liderima u Hrvatskoj?
Danas je čitav svijet „live“ kroz društvene mreže, a glavni urednik je algoritam, odnosno svaki pojedinac. Tko si u poslu može dozvoliti da ne zna što, kome, kako i kada govori? Zbog loše komunikacije, prema statistikama, propada oko 70 posto pokrenutih projekata. Znate kako se kaže – e, da si mi bar rekao! Možemo li si u svemu tome dozvoliti pričati „bez veze“ ili nepromišljeno u ovo vrijeme kad se rekordi smatraju poslovnom normom uspjeha? A pogotovo ako znamo da je pažnja slušatelja pala na svega nekoliko sekundi, da je šum prevelik i da svi govore u isto vrijeme. Komunikacija je najveća i najjeftinija poluga svakog projekta i uspjeha, pa svima koji su stigli do ovog dijela intervjua mogu preporučiti da se zamisle nad time, a ako nakon toga ne shvate o čemu je riječ – jednostavno još nisu spremni.
Može li se dogoditi da svi mi iz ovog našeg vremena izađemo spaljenih krila jer smo se previše približili novom bogu, tehnološkom suncu?
Ako tu spajate termin „Kraj povijesti“ i AI, odnosno ideju da neće biti novih velikih ideoloških alternativa – jer je umjetna inteligencija preuzela sve konce – mislim da je samo stvar s kojim vremenskim odmakom gledamo na situaciju. Bit će tu puno promjena, sve se okreće naopačke jer se iz temelja mijenjaju i edukacija i procesi, a onda i brzina odlučivanja, razvoja i implementacije ideja. Mislim da još uvijek čekamo vidjeti način na koji će se AI spustiti do kraja u društvo. Sada zapravo živimo u kampanji u kojoj gledamo što sve AI-modeli mogu, a usput financiramo, učimo i treniramo. Mogli smo ovaj intervju napraviti tako da AI postavi pitanja, pa onda malo kasnije i odgovori. Međutim, tada će biti bolji onaj tko piše bolje „prompt“ tekstove, pa se opet krug zatvara. Ideološki, mislim da je dosadašnji razvoj značio razvijanje posrednika u poslovanju, a da će – između ostalog – AI ugasiti mnoge posrednike. Onaj tko ima ideju i jasno zna što želi, taj će do rezultata dolaziti fantastičnom brzinom. Moramo biti optimisti i siguran sam da će se sustav s vremenom prihvatljivo urediti. Bit će puno neočekivanih okolnosti, ali realno stvaraju ih i plemenite stvari kao ekologija. Zato mislim da neće spaliti krila, već nam dati, a spaliti ih možemo samo sami.
U rastućim kompanijama komunikacija više ne može biti „produžena ruka marketinga“. U Tokiću je pozicionirana uz vodstvo jer izravno utječe na povjerenje investitora, zaposlenika, partnera i tržišta.
Promjene u poslovnom svijetu na dnevnoj razini donose i promjene u načinu komunikacije (u obitelji, na poslu, u odnosu tvrtki… ). Spremnik ljudskog znanja omogućio je podjelu ideja i zajedničke suradnje. U mom životu dogodilo se toliko promjena kojih nisam ni svjestan. Gdje je budućnost ili kraj naše komunikacije?
Što je više kanala i što je tempo brži, to komunikacija gubi na vrijednosti, ali raste potražnja za povjerenjem i vrijednost autentičnosti. Nemoguće je ne komunicirati – i šutnja je poruka – ali današnji komunikacijski kaos, posebno na društvenim mrežama, pretvorio je poruku u robu. Bez okvira, bez odgovornosti, komunikacija je svedena na zabavu, klik i zaradu. Rezultat je inflacija smisla. U tom kontekstu fake news i deepfake više nisu iznimka, nego logična posljedica sustava. Kada procjene govore da više od 60% sadržaja može biti netočno ili dezinformirajuće, nije čudno što globalni izvještaji rizik dezinformacija stavljaju ispred ratova, ekologije i klimatskih promjena.
Zato ne mislim da dolazimo do kraja komunikacije, već se osvješćuje njezina naivnost i odgovornost. Eksponiranje kao donedavni luksuz – postaje potrošna roba. Novi luksuz bit će zadržati privatnost. U privatnoj sferi ljudi će sve više cijeniti zatvorene krugove, stvarne odnose i komunikaciju koja nije dizajnirana za algoritme. Slobodu! Očito je da poslovna komunikacija lagano stremi automatizaciji. Traži se maksimalna sigurnost i odgovornost, formalizacija, a tu je i umjetna inteligencija koja sve prati. Posljednjih su godina tehnologije brisale granicu između privatnog i poslovnog, a sada se čini da bi je umjetna inteligencija mogla ponovno podizati. Ne iz etičkih, nego iz funkcionalnih razloga i straha. Nekad smo pokrivali kamere na računalima da nas ne snimaju, a danas dajemo privole ne sve podatke. Mislim da ćemo se s jedne strane uz AI morati u potpunosti prepustiti algoritmima da bismo uživali blagodati tehnologije, ali će se istovremeno razviti i vrijednost privatnih oaza i digitalne detoksikacije. Granica će biti tanka, ali ćemo jako dobro znati što je formalno, a što neformalno.
