Brend nije samo vizualni identitet proizvoda ili tvrtke, on uključuje osobnost i vrijednosti brenda, način komunikacije, reputaciju i iskustva potrošača. Na dio navedenog imamo direktan utjecaj, no na neke stvari ipak ne možemo utjecati.
Brend identitet (brand identity)
To je onaj dio na koji imamo utjecaj, način na koji smo odabrali graditi svoj brend te sve što u sklopu toga stvaramo unutar tvrtke (kakvim ga prikazujemo, vizualni identitet, “glas” i osobnost…).To je način na koji ga definiramo i kako želimo da ga javnost percipira. Brend identitet je najučinkovitiji način kojim bilo koja organizacija, proizvod ili stručnjak može steći konkurentsku prednost na danas prezasićenom tržištu.
Brend imidž (brand image)
To je potpuni dojam kupca o našem brendu, način na koji ga publika percipira i taj je dio izvan naše kontrole. Na njegovo stvaranje utječe brend identitet koji smo stvorili, ali i sve interakcije koje je osoba s našim brendom imala ili koje je primila iz drugih izvora. Brend imidž je ono na što kupac pomisli i osjeti kada čuje za naš brend, a to može biti pozitivno ili negativno.
Razlika između ovih dvaju pojmova
Kako bih vam pojasnila razliku između ovih dvaju pojmova, prisjetimo se nedavnog slučaja s našim najvećim hrvatskim trgovačkim lancem.
• Brend identitet: Kad je izbila velika afera zbog koje su postali omraženi djelu javnosti, rebrendirali su se kao kvartovski dućan u kojem rade naše majke i susjede. Dali su mu toplu osobnost u kojem nas “tete” pozdravljaju s “Vidimo se!”, izazivajući nam emocije prisnosti, zajedništva i lojalnosti.
• Brend imidž: Je li sva publika percipirala ovaj trgovački centar na način kakvim su ga oni željeli prikazati? Naravno da ne. Dok je dio javnosti hrlio u te dućane pokušavajući spasiti radna mjesta blagajnicama, drugi dio javnosti bio je dodatno revoltiran iskorištavanjem potplaćenih zaposlenica. Zbog toga, ali i svega što se prije desilo (njihova osobna iskustva i sve ono što su čuli iz drugih izvora) i dalje su imali stav da u taj dućan ne žele ući.
Kada na svojim edukacijama o brendiranju prolazimo primjere, najčešći odgovor polaznika na pitanje zbog čega ne žele ići kupovati u te dućane je: “Iz principa”. Ako znamo da je jedno od značenja riječi “princip” upravo moralni ili etički standard, onda moramo razumjeti kako će kupci birati brendove u skladu s vlastitim uvjerenjima.
Na što moramo obratiti pozornost kad stvaramo svoj brend?
- Identitet vašeg branda utječe na imidž vašeg branda.
- Učinkoviti i uspješni brendovi su oni koji su dosljedni.
- Pouzdanost i autentičnost dvije su od pet najvažnijih značajki brenda (The Cohn & Wolfe study).
- Jak brend pomaže vam utisnuti se u svijest potrošača te razviti povjerenje i lojalnost kod svojih kupaca.
- Brend nećete stvoriti preko noći, ali ulaganje vremena i ostalih resursa u izgradnju svog brenda uvijek se isplati.
Upravo nam sve navedeno može pomoći u stvaranju jakog brenda, koji će provjereno biti i uspješniji na tržištu.
