U prvim dvjema kolumnama o pričanju priča u prodaji pisao sam generalno o ideji pričanja priča, o tome što veliku priču čini velikom, kako odabrati i gdje pronaći pravu priču. Utvrdivši to, posvetio sam se strukturi priče, a u ovom članku veliku pažnju posvećujem osnovnim dijelovima koji priču čine uspješnom.
Udica (ili kuka)
Za mnoge je ljude zbunjujuće kako učiniti prvi korak u pričanju priče, odnosno kako započeti s njom. Katkad je to neugodan ples oko teme priče ispričan u nekoliko rečenica, koji nagoviješta kakva je bila poruka priče ili kakva bi sveukupna poruka mogla biti, sve dok konačno, tri minute kasnije, pravo pričanje priče zapravo ne krene, a slušači su već izgubljeni. Vidite i sami kako je nezgrapana ova rečenica kojom pokušavam objasniti kako NE započeti.
Bolji način je započeti jednostavnom frazom koju zovem kuka ili udica. To je jedna fraza ili rečenica koja ukazuje na to zašto dijelite priču. Za publiku ona odgovara na pitanje: “Zašto bih slušao ovu priču?” Ali prije nego što pojasnim kako napraviti dobru udicu, dopustite mi da podijelim neke od pogrešnih načina s kojima se susrećem educirajući ljude.
Definitivno ćete željeti izbjeći ove metode.
- Prvo, nikada se ne ispričavajte i ne tražite dozvolu za priču. Već ste sigurno vidjeli da se to događa. Naprimjer, usred sastanka netko kaže nešto kao: “Žao mi je, mogu li ispričati samo brzu priču? Obećavam da će potrajati samo minutu.” Zašto to radite? Ovime komunicirate da ne cijenite priču onoliko koliko ono što bi bilo rečeno drugačije. A ako je to istina, onda jednostavno treba preskočiti tu priču i vratiti se na točke dnevnog reda na “slajdu broj 72”. Ne ispričavate se zbog prodaje, zar ne? Naravno da ne. Onda se nemojte ispričavati ni zato što ste ispričali priču o prodaji.
- Drugo, nemojte reći publici da ćete ispričati priču. Zamislite ovaj scenarij. Ja sam vaš šef i stojim ovdje pred vama da bih započeo sastanak i kažem: “U redu. Mislio sam započeti tako što ću vam ispričati priču.” Kakva je vaša reakcija na to? Ako ste iskreni, većina vas sada prevrće očima misleći: “Imamo li stvarno vremena za ovo?” ili “Zar nam ne možeš samo dati činjenice?”. Zamislite da sam umjesto toga započeo ovaj sastanak govoreći ovako nešto: “U redu ekipa, nešto stvarno važno dogodilo se prije par tjedana i to je u potpunosti promijenilo način na koji zamišljam vođenje ovog odjela. Želim vam to ispričati”. Kakva je vaša reakcija sada? Vjerojatno je polarna suprotnost: “Pa, da čujemo!” Zanimljivo je da ćete u oba slučaja čuti potpuno istu priču. Čemu takva razlika u reakciji? Mnogi ljudi imaju negativnu reakciju na riječ priča. Neki misle da je to eufemizam za laži ili bajke. Drugi su dobili mentalnu sliku knjižničara koji čita dječje knjige grupi djece i stoga su podsvjesno uvrijeđeni. Ali mislim da je velik dio razloga to što frazu “da vam ispričam priču” najčešće koriste nepraktični i neugodni pripovjedači da bi predstavili svoje priče. Kao rezultat toga, priče koje slijede obično nisu baš dobre. Duge su, dosadne i često nevažne. Dakle, upoznavanje priče s riječju priča postavlja otpor koji vam ne treba.
- Na kraju, nemojte kretati u priču odajući previše detalja, završetak ili čak određenu lekciju. Mnogi će se sada pitati: “Ako ne krenemo s isprikom, zahtjevom za dozvolom, poukom ili pričom o priči, kako ćemo krenuti s pričom?” Odgovor je: s jednostavnom frazom ili rečenicom koja im govori zašto dijelite priču.
Naprimjer, ako vam netko postavi pitanje i želite na njega odgovoriti pričom, vaša udica bi mogla biti: “Mislim da je najbolji primjer toga što sam vidio bio kada…”. Zatim im ispričajte priču. Ili ako želite nekomu dati savjet o problemu, mogli biste reći: “To je težak problem. Reći ću ti što sam učinio kad sam naletio na taj isti problem prošle godine…” Ako pak želite podijeliti priču kao primjer nečega, možete reći: “Dakle, bilo je to jednom kada…”. Zatim ispričajte svoju priču. I zadnje, bilo kada u razgovoru u kojem želite ispričati priču možete reći: “To me podsjeća na…”, ili “Nešto stvarno važno dogodilo se nedavno i vjerujem da biste željeli čuti o tome”. To je udica. Pazite kako počinjete jer ako u prvih par rečenica ne pridobijete slušače, smatrajte ih izgubljenima.
Kontekst
Kontekst je prva od četiri glavne faze vaše priče, a odgovara na sljedeća pitanja:
- Gdje i kada se priča odvija?
- Tko je glavni lik?
- Što on želi postići?
Kada je dobar, kontekst pruža niz pogodnosti za pripovjedače i slušatelje.
Prvo, počnimo s mjestom i vremenom – gdje i kada. Jasno naznačivanje gdje i kada se priča dogodila zadovoljava temeljnu znatiželju koju ljudi imaju kada pokušavaju razumjeti nešto što se dogodilo. Ako ne odgovorite na ova dva pitanja rano u priči, to stvara disonanciju za publiku, neizgovoreno pitanje koje se nameće samo po sebi dok se ne dobije odgovor. Još jedna korist od pokretanja priče s gdje i kada jest da ona pruža “instant kredibilitet”. Ako započnem priču govoreći: “Prošle godine na sajmu umjetnosti u Budimpešti…”, što odmah pretpostavljate o priči? Da je to istinita priča. A da je moja priča počela s “Jednom davno…”, pretpostavili biste da je priča izmišljena. Ali što da nisam rekao ni jednu od tih stvari i samo krenuo u zaplet priče? Ne biste stvarno bili sigurni je li istina ili ne. Pružite gdje i kada unaprijed te uklonite svu sumnju bez potrebe da kažete: “Ovo je istinita priča…”, što zvuči više obrambeno nego prosvjetljavajući.
Drugi aspekt konteksta je glavni lik. Što je vaš glavni lik bliži vašoj publici, vaša će priča biti učinkovitija. Trebali bi se moći vidjeti u toj osobi. Izbjegavajte ono što ja zovem “Superman pričama”. Ako mi ispričaš priču o tome kako je Superman spasio dan, to bi moglo biti zabavno, ali mi neće pomoći da radim svoj posao. Ali ispričaj mi priču o nekom drugom prodavaču kao što sam ja, koji je imao potpuno isti problem koji imam upravo JA sada i sav ću se “pretvoriti u uši”. Nije neuobičajeno da se prodavači pojavljuju kao heroj i glavni lik u većini svojih priča. Ali kada si heroj u većini priča, ljudi te počnu percipirati kao arogantnu i egocentričnu osobu. Pokušajte češće koristiti priče o drugim ljudima, a posebno priče o svojim kupcima.
Treći i posljednji aspekt konteksta je što glavni lik želi? Drugim riječima, što vaš glavni lik pokušava postići u priči? Pokušava li spasiti svijet ili pobijediti svoju konkurenciju? Pokušava li stvoriti profit ili jednostavno ne dobiti otkaz? Što god da je, cilj vašeg glavnog lika bi trebao biti onaj koji vaša publika smatra dostojnim ili barem intrigantnim. Inače gube interes za vašu priču.
Jednom kada ste utvrdili gdje i kada se priča odvija, tko je glavni lik i što on hoće, spremni ste prijeći na izazov.
Izazov, sukob, rješenje
Sada kada vaša publika zna postavku priče i glavnog lika, vrijeme je da taj lik uvalite u zanimljivu situaciju i vidite što će mu se dogoditi. Dakle, pišem o sljedeća tri dijela priče:
- izazovu
- sukobu
- rješavanju.
Izazov koji odgovara na pitanje u čemu je bio problem ili prilika na koju je naletio glavni lik, često se zove komplikacija ili katalizator jer je to onaj trenutak kada je “majmunski ključ” bačen u izvorne planove junaka i započinje cijeli niz događaja u priči. Drugim riječima, ovdje junak susreće zlikovca. Obično je vrlo kratak. Možda nekoliko rečenica. No ako ga ispustite, ništa zanimljivo se neće dogoditi u ostatku priče. Barem ne nešto što bi imalo smisla.
Malo o sukobu. Sukob je mjesto gdje se junak bori sa zlikovcem. Sukob je srce i duša pripovijedanja. To je najvažniji dio i dio gdje će se većina radnje odigrati. Nije neobično da će pola ili više rečenica u vašoj priči biti upravo u sukobu. Sukob je ono gdje odgovarate na pitanje što je glavni lik učinio u vezi izazova. Ovdje vaša publika zapravo treba vidjeti borbu glavnog lika, a to jednostavno ne može biti prelako. Ako se nađete u situaciji da predstavljate svog heroja i izazov te kažete nešto kao: “I da skratim priču, dobili smo ugovor” – to je upravo upropastilo priču. Razlog je jednostavan: preskočili ste borbu i nema sukoba. Ne preskačite sukob!
Na kraju, rezolucija iliti rješenje. To je trenutak u kojem odgovarate na pitanje kako je sve ispalo na kraju. Je li junak pobijedio ili izgubio? Je li plan uspio? Je li zlikovac uhvaćen ili je pobjegao? Uobičajeno pitanje u ovom trenutku je kako znati kada sam povezao sve karike u lancu? Odgovor je: u trenutku kada vaša publika zna kako se osjeća u vezi toga što se dogodilo. Ne kada znaju o čemu da razmišljaju, već upravo to što se dogodilo.
Jednom kada ste izradili izazov, sukob i rješenje (rezoluciju), spremni ste za prijelaz iz priče, odnosno na to da odgovorite na posljednja dva pitanja – lekciju i djelovanju.
Lekcija i djelovanje
Priča je tehnički gotova u ovom trenutku, ali vaš posao pripovjedača nije. Sada je vrijeme da izađemo iz priče i iskoristimo je za lekciju, odnosno da je povežemo s nečim relevantnim za posao/prodaju. Tri najbolje stvari koje možete učiniti odmah nakon priče su:
- slušati
- objasniti lekciju
- preporučiti akciju.
A zapravo možete i sve troje.
Najučinkovitija stvar koju možete učiniti, nakon što ispričate priču, jest da samo slušate. Neka se priča “primi” i dajte priliku svojim slušateljima da reagiraju i odgovore na nju. Na kraju balade, vi vodite razgovor. Slušatelji moraju dobiti priliku za razgovor i to odmah nakon što ste ispričali priču. To je najbolji trenutak. No glavni razlog slušanja u ovom trenutku jest da saznate što su slušatelji naučili iz priče i što planiraju učiniti sada kada su to čuli. Dakle, samo slušajte. Ako sve upućuje na to da su naučili lekciju koju ste htjeli da nauče te namjeravaju učiniti ono što ste htjeli da učine – super, gotovi ste i nema potrebe upuštati se u sljedeća dva koraka. No ako je zaključak drugačiji od onoga što je trebao biti ili uopće ne uspijevaju izvući zaključak, onda je vrijeme da opet progovorite i nastavite sa sljedeća dva koraka.
Prvi korak je objasniti lekciju. Najlakši način da podijelite lekciju jest da počnete ovako: “Mislim da je ono što sam naučio iz te priče bilo…”, a zatim dovršiti rečenicu.
Ova metoda ima par prednosti. Prvo, govoreći publici što ste naučili iz priče još uvijek im daje slobodu da sami izvuku zaključke, ali uz navođenje njihovog razmišljanja u smjeru u kojem želite da ono ide. Druga korist jest da je to kratak i jednostavan način da se signalizira da je priča gotova, a sada je vrijeme da svi porazgovarate o tome.
Za kraj par riječi o preporučenoj akciji. Podsjetimo se da su priče samo komponente unutar vašeg ukupnog prodajnog procesa. Neće sve završiti preporučenom radnjom ili zahtjevom za kupovinu, odnosno prodajom. Ali neke hoće, a upravo je zato ovo trenutak da se da ta preporuka – akcija. Kada preporučujete akciju, pobrinite se da je izravno povezana s ciljem ispričane priče. U suprotnom ste ispričali pogrešnu priču.
Priča o pričanju priča u prodaji je ovime privedena kraju. Nadam se da će vam ova struktura pomoći i da je možete u potpunosti iskoristiti.
