U usporedbi s drugim oblicima komunikacije koji se u prodaji koriste, pripovijedanje ima niz jedinstvenih sposobnosti. Ustvari, siguran sam da postoje deseci razloga zašto pripovijedanje radi nevjerojatno dobro u prodaji. U ovom članku želim opisati prvih šest.
1. Priče pomažu izgraditi jake veze
Pripovijedanje gotovo magično gradi povjerenje, koje je temelj dobrih odnosa. To čini pružanjem osobnog, intimnog, a možda i ranjivog uvida u vaš svijet.
2. Pričanje priča govori dijelu mozga u kojem se donose odluke
Veći dio kognitivne znanosti u protekla dva desetljeća govori nam da ljudska bića donose podsvjesne, emocionalne, a ponekad i iracionalne odluke na jednom mjestu u mozgu, a zatim te odluke opravdavaju racionalno i logično na drugom mjestu. Dakle, ako pokušavate utjecati na odluke kupaca, korištenje činjenica i racionalnih argumenata nije dovoljno. Potrebno je emocionalno utjecati na njih. A priče koje pričamo najbolje su “oružje” za to.
3. Priče olakšavaju kupcu da zapamti vas, vaše ideje i vaš proizvod
Mnoge studije pokazuju da se činjenice lakše pamte ako su ugrađene u priču nego ako su samo dane ljudima na popisu. Ali ne trebate se pouzdati u studije ako ne želite. Mogu vam to dokazati upravo sada jednostavnim promatranjem. Svi vi koji čitate ovaj tekst sada znate da do sutra u ovo vrijeme nitko od vas neće pamtiti ovu listu od šest stvari, zar ne? U redu je, nisam uvrijeđen. Svaki put kad predajem ovu temu, moram i sam pogledati popis jer je to samo popis od šest stvari.
4. Pripovijedanje zapravo povećava vrijednost proizvoda koji prodajete
U srpnju 2009. novinar Rob Walker i autor Josh Glenn proveli su izvanredan eksperiment. Kupili su 100 običnih predmeta iz raznih “1 $ trgovina” i garažne prodaje, tipa staklenke pune mramora, mesnog termometra, drvenog malja, ružičastog “konja” za odjeću, itd. Stvari su u prosjeku koštale u 1,28 $ svaka! Zatim su zamolili volontere da napišu kratke, izmišljene priče o svakoj stvari. Kada su priče bile spremne, svaku stvar su oglasili na eBayu. No umjesto jednostavnog opisa pored slike svake stvari, stavili su samo izmišljenu priču koja je napisana za nju. Vjerovali ili ne, u roku od pet mjeseci svih je 100 predmeta prodano!
Matematika je sljedeća:
- izvorno su ih platili ukupno 128 $
- ukupna cijena plaćena na eBay iznosila je ukupno 3,612 $
- to je 2.800 % povećanje vrijednosti.
Riječima Walkera i Glena, njihov eksperiment je pokazao da naracija pretvara beznačajne predmete u značajne. Drugim riječima, priče pretvaraju jeftine predmete u vrijedne. Spada li ovo u kategoriju prodaje magle ili jednostavno podržava onu priču da je percepcija vrijednosti vrlo individualna?
5. Priče su zarazne
Odradite odličan prodajni “pitch”, no on ostaje u sobi gdje ste ga odradili. Ali kada ispričate sjajnu priču, ona “može putovati po svijetu”, a to je korisno jer vrlo rijetko možete dobiti sve donositelje odluka u jednoj sobi zajedno. Potrebno je omogućiti poruci da se sama proširi. Vjerujte mi – funkcionira! Tipična prodajna prezentacija ili dopis nisu baš uzbudljivi. Iskreno, kada ste zadnji put čuli da netko kaže: “Wow, nikad nećeš vjerovati PowerPoint prezentaciji koju sam upravo vidio”. Vjerojatno nikada, zar ne? S druge strane, ljudi to stalno govore o dobroj priči.
6. Vaši kupci zapravo žele više priča od vas
Forrester Research proveo je 2013. godine studiju tražeći od 319 kupaca izvršne razine u Sjevernoj Americi i Europi informaciju koliko su često prodavači koji ih pozivaju pripremljeni na određene načine. Kupci su odgovorili da su 62 % vremena prodavači dijelili znanje o tvrtki i proizvodima koje su zastupali. 42 % vremena, pričali su o kupcima industrije koju zastupaju, a samo 21 % vremena, nažalost najniže u anketi podijelili su relevantne primjere ili studije. Drugim riječima, samo jedan od pet prodajnih poziva uključuje dovoljno priča kako bi se zadovoljio kupac.
Nadam se da je ovih šest razloga dovoljno da vas uvjeri kako je potrebno pričati više prodajnih priča i da želite naučiti kako to učiniti dobro.
Što veliku priču čini sjajnom pričom?
Je li to zaplet ispunjen dramom i intrigama, iznenadnim završetkom, emocionalnim vrhuncem, duhovitim dijalogom? Naravno, sve su te stvari važne. Ali iznad svega, ove tri stvari čine sjajnu priču:
- heroj do kojeg nam je stalo
- negativac kojeg se bojimo
- epska bitka među njima.
Svaka sjajna priča, ne samo priča o prodaji, ima ova tri elementa u svojim temeljima. Ono u što se ta tri elementa prevode je glavni lik koji se suočava s relevantnim izazovom i poštenom borbom između njih. A budući da je ovo priča o prodaji i ne samo zabavna priča, moramo dodati četvrtu stavku na listu, a to je da publika iz nje nauči dostojnu lekciju. Ustvari, to je prvi element koji treba uzeti u obzir u odabiru priče.
Po mom iskustvu, mnogi poslovni ljudi značajno podcjenjuju važnost lekcije u procesu odabira priče. Ne mogu vam ni reći koliko sam e-mailova dobio od ljudi koji pitaju nešto u stilu: “Hej, imam veliku prezentaciju sljedeći tjedan, imaš li neku dobru priču koja bi mi koristila?” Kao da mogu preporučiti dobru priču bez ikakvog pojma o čemu se radi u njihovoj prezentaciji ili o njihovim ciljevima. Priče bi trebale biti kao i svaki drugi skup riječi koje izlaze iz vaših usta na poslu, namjerne i produktivne.
No da napišem malo o glavnom liku. Najuvjerljiviji lik za vašu priču je netko s kim se vaša publika može poistovjetiti. To znači da se mogu ili zamisliti u istom položaju ili raditi s tom osobom – klijentom, dobavljačem, šefom, podređenim ili čak konkurentom. Dakle, želiš izbjeći “efekt Supermana”. Ako mi ispričaš priču o tome kako je Superman spasio dan, to bi me moglo zabavljati, ali to mi neće pomoći da radim svoj posao jer ne mogu letjeti ili savijati čelične šipke rukama. Ali ispričaj mi priču o mom prethodniku prije pet godina, koji je imao moj posao i borio se s istim problemima koje imam sada. E, sada sam se pretvorio u uho. Kada ste u nedoumici, odaberite glavnog lika koji je sličan vašoj publici.
Sljedeća relevantna stavka je izazov. Izazov je prepreka ili prilika s kojim se glavni lik suočava. Kada je to prepreka, izazov igra ulogu negativca u priči. Bez odgovarajućeg negativca, publici je teško brinuti o heroju ili njegovoj borbi, no to ne znači da zlikovac mora biti osoba. Prepreka može biti cijela tvrtka kao jedan od vaših konkurenta, stvar kao planina na koju se pokušavate popesti ili situacija kao otok pun ovaca na kojem nema hrane za ovce. Kada je to prilika, izazov je motivirajuća sila koja pokreće glavnog lika. Poput izazovnog cilja da prodaja raste za 50 % ili prilika poput novog posla ili promocije. No bez obzira na to što je izazov, potrebno je da bude relevantan za publiku. To znači da je potrebno da to bude izazov s kojim će se vaša publika vjerojatno susresti.
Za kraj, malo o poštenoj borbi. Borba između junaka i negativca je srce pripovijedanja. Ako nema borbe, nema priče. To znači da heroju ne može biti lako da dobije ono što traži. Evo ilustracije.
Perica mehaničar je očajnički trebao ključ 10 da završi svoj projekt. Jednostavno nije bilo načina da završi posao na vrijeme bez tog ključa. No Perica se dosjetio i posegnuo u svoju kutiju s alatom, zgrabio jedan ključ i to je bio taj pravi. Kraj.
Vjerujem da je očito koliko je ova priča besmislena? Toliko je besmisleno da je zapravo šokantno, vjerojatno zato što krši jezgru našeg razumijevanja kako priča treba zvučati. Priča ima glavnog lika Pericu i prepreku, nedostatak ključa 10. Ali nema borbe. Prelako je. Ne možemo se brinuti o Perici ili njegovom projektu dok ga ne vidimo kako se bori. Nije li tako? Stoga ako vaše priče imaju ova četiri elementa, heroja do kojeg nam je stalo, negativca kojeg se bojimo, epsku bitku među njima te pouku na kraju, gotovo sigurno imate jaku priču. No to nikako nije sve… Priča o pričanju priča ide dalje.
Odaberite pravu priču za ispričati
Najvažniji dio pripovijedanja je odabir prave priče za ispričati. Ako ispričaš pogrešnu priču, nije važno koliko je dobro pričaš. Nećeš ostvariti svoj prodajni cilj. Dakle, kako smisliti pravu priču?
Postoje četiri koraka koje biste trebali slijediti.
- Definirajte svoj cilj. Budući da je najvažniji element velike priče da priča ima dostojnu lekciju, moramo početi određivanjem lekcije koju želimo da naša publika nauči. Konkretno, što želite da vaša publika misli, osjeti ili učini kao rezultat vaše priče? Koja je vaša glavna poruka?
- Potražite relevantni uspjeh, neuspjeh ili trenutak jasnoće koji okružuje vaš cilj. Drugim riječima, sjetite se vremena u prošlosti kada ste vi ili netko drugi učinili tu stvar vrlo dobro ili niste uspjeli to učiniti. Odnosno kada ste tu lekciju naučili sami po prvi puta. Očito, priča o tome da netko uspješno radi ono što želite da vaša publika učini, ilustrira ponašanje koje pokušavate potaknuti. S druge strane, priča o neuspjehu može pokazati nedostatak toga što radite pogrešno. Svi znamo da ljudi često uče više iz neuspjeha nego iz uspjeha. Trenutak jasnoće mogao bi biti uspjeh ili neuspjeh, ali često nije nijedno. To je samo trenutak u vremenu kada se dogodilo nešto što je vas ili glavnog lika naučilo smislenu lekciju. A ako je to učinilo tako dobar posao podučavanja te lekcije kada se to zapravo dogodilo, može napraviti odličan posao podučavanja te lekcije drugima kada se prepričava u priči.
- Ako se ne možete sjetiti uspjeha, neuspjeha ili trenutka jasnoće, izmislite jedan. Ozbiljno. Nemojte samo odustati od traženja priče. Možete u potpunosti izmisliti priču koja vam je potrebna, ali to možete učiniti samo pod jednim uvjetom – da vaša publika zna da ste je izmislili. Inače riskirate da izgubite sav kredibilitet. Način na koji to kažete može biti nešto u stilu: “Gledajte, ne mogu sada smisliti pravi primjer pa ću samo izmisliti hipotetički, ali poslušajte u ovu priču. Uvjeren sam da će vam pomoći da shvatite ono što pokušavam reći”. Onda možete ispričati svoju izmišljenu priču, a da ne budete nepošteni.
- Izaberite najbolju priču. Ako jedna od njih radi bolji posao od ostalih u komunikaciji vaše glavne poruke, idite s tom pričom. Ali pod pretpostavkom da su sve priče koje ste smislili jednako dobro prilagođene. Napravite svoj izbor na temelju toga koliko će se dobro vaša publika poistovjetiti s junakom, preprekom i borbom.
To su četiri koraka za odabir najbolje priče. Definirajte svoj cilj, pronađite relevantan uspjeh, neuspjeh ili trenutak jasnoće, ili ga u potpunosti izmislite, a zatim odaberite najbolji.
