U emisiji Kuka – kultura komuniciranja na radiju PoslovniFM, osnivač i direktor konzultantske agencije EQUESTRIS Sandro Baričević otkrio je kako se situacija u odnosima s javnošću znatno promijenila u posljednjih desetak godina, ne toliko u principima pristupa komunikacijama koliko u samom cijelom eko-sustavu. “Od toga kako gledati na poruke, kako gledati na kanale, kako doći do publike. Prije je možda bilo lakše doći do neke publike, no danas je situacija prilično fragmentirana. Naime, društveni su mediji odigrali svoje. Sada imamo čak i svojevrsni bojkot oglašivača na internetu i to utječe na pristup komunikaciji. Razlika od 1994. godine, otkada se počeo baviti ovim poslom i sada, 2020. godine, ogromna je”, rekao je Baričević.
“Položaj osoba za odnose s javnošću i njihov utjecaj na uprave u tvrtkama ili biti dijelom dominantne koalicije, uvijek je bio goruće pitanje, i nekada i danas. Mislim da se čak situacija poboljšala u onim organizacijama gdje su se nametnuli komunikatori koji znaju razgovarati o ključnim pokazateljima poslovanja, metrikama i utjecajima na poslovne rezultate. Naime, dio kredibiliteta koji nedostaje u našoj struci od 2000. naovamo bio je – kako prikazati povratnu investiciju od onoga što se radi, i drugo – kako se uklopiti u poslovnu strategiju. To je bilo i pitanje znanja, koliko se pojedini stručnjak mogao ugraditi u strateški proces i time dobiti mjesto za stolom i na kraju krajeva biti u suodlučivanju. Ne bih rekao da danas postoji neko uniformno mjesto ili pozicioniranje naše struke pri upravama. Ono je u dijelu znatno bolje, ali tamo gdje su ljudi bili dio poslovne strategije i pozicionirali se i pokazali stvarni rezultat”, istaknuo je u razgovoru s urednikom emisije Borisom Živkovićem.
Model dvosmjerne komunikacije je doktrina
“U teoriji uvijek postoji doktrina da treba učiniti apsolutno sve moguće da bi se postigao model dvosmjerne komunikacije. No mislim da je to gotovo nemoguće postići paradigmatski. Nemoguće je to postići jer imate određenu poziciju koju zastupate, imate određenu publiku, a u toj publici imate populaciju na koju nastojite utjecati, promijeniti joj stav, mišljenje, ponašanje. Ako samo pokupite feedback te iste publike je krivi način jer tako ne možete napraviti dvosmjernu komunikaciju. Dakle, ona je nužno asimetrična, ali u nekim uvjetima visokih budžeta, visoke organizacije i visokih znanja moguće je tu asimetriju dovesti do podnošljive razine te onda organizacija kolaborira sa svojim potrošačima, korisnicima i dionicima. No to nije uvijek moguće, a i nije ni potrebno”, kazao je Baričević.
Komuniciranje u 360 stupnjeva
“Integrirano i cjelovito komuniciranje, komuniciranje za 360 stupnjeva, jedini je pravilan put kad se sagleda komuniciranje. Zašto? Zato što je multifokalno i multidimenzionirano. Znači, vi gledate publiku s više strana te prezentirate problem s više relevantnih strana i tako prihvaćate izazov ili grabite priliku. A to jedino možete napraviti ako ste u integriranom smislu, znači u cjelovitom smislu od 360 stupnjeva. Ako je riječ o proizvodu, treba dotaknuti potrošača u svim dodirnim točkama, znači u marketinškoj komunikaciji i komunikaciji koju mi zovemo odnosi s javnošću, a dio je u stvari cjelokupne komunikacije, ali i u mjestu intervencije, gdje on kupuje i koristi usluge. Veliki sam zagovornik integriranog komuniciranja i mislim da je uz pravilan narativ to jedini pravi način komunikacije”, pojasnio je Baričević dodavši kako je ključni izazov za bilo koga tko se bavi komunikacijom – skraćivanje sadržaja vijesti.
Na pitanje koliko kontakti s medijima stvaraju povjerenje, a koliko pretjerano obasipanje informacijama stvara suprotan učinak, gdje je granica i kako održati balans u tome, Baričević je rekao: “Granica je tanašna i zovemo ju sweet spot. To je mjesto gdje se stvari događaju na dobar način. Pokušat ću to objasniti ovako: kad sam krenuo u odnose s javnošću, bilo je mnogo novinara u medijima, imali ste dopisnika za gospodarstvo, politiku, inozemna događanja… No danas su rijetki segmenti u kojima su ostali specifični novinari za određena područja. Tijekom godina velike su redakcije izgubile mnoštvo novinara i sad se oslanjaju na tehnologiju i na agregirane izvore informacija te na učinkovitost njihovih sustava. Prije je naglasak bio na odnosima, ali odnosima i horizontalno i u dubinu. To znači da znate svakog dopisnika, da možete razgovarati s urednikom itd. Uvijek sam inzistirao da ti kontakti moraju biti etički obojeni i da tu nema ništa osim donošenja informacija koje su relevantne, koje su nove i nepoznate, i koje su relevantne za urednika, novinara i čitatelja. Danas je situacija drugačija. Naravno, uvijek je bitno imati odnose i s urednicima itd., no važnije je imati snagu informacije koja se može izdvojiti iz gužve informacija jer u prijašnjem svijetu nije bila tolika gužva u informativnom prostoru. Danas imate razne portale, a oni imaju svoje inačice na društvenim mrežama, pa imate tiskane medije, pa onda se nešto agregiraju, pa onda imate servise koji vam vade vijesti… I tako nastaje gužva. Dakle, potrebna je snaga informacije da se iziđe iz te gužve, u tom procesu inovativnost posebno dolazi do izražaja, a bitni su i odnosi. No sweet spot je ključna točka u kojoj se odnosi s novinarima i urednicima te inovativnost pristupa i snaga poruke izdvajaju iz klastera”.
Baričević smatra da će u budućnosti doći do velikih optimizacija i u smislu agencijskih usluga, kanala koje koriste, talenata koje razvijaju i zapošljavaju, oslanjanja na digital i ono što u njemu rade. Također, smatra da bi 2022. mogla biti godina restrukturirane komunikacijske industrije te da je potrebno promijeniti mindset i prepoznati nove prilike u novoj situaciji. “Ondje gdje će se optimizirano moći doći do publike i prenijeti poruka i konvertirati, odnijet će prevagu u planiranju agencija”, zaključio je Sandro Baričević.
Cijelu emisiju Kuka – kultura komuniciranja poslušajte OVDJE.
