Želite li više prodavati, bilo bi dobro da iz opisa proizvoda uklonite oznaku “AI” ili “umjetna inteligencija”.
Iako je posljednje dvije godine posvuda prisutan tzv. AI hype i svi guraju AI gdje god mogu, potrošači baš i nisu toliko oduševljeni time. Istraživanje iz 2024. godine objavljeno u časopisu Journal of Hospitality Marketing & Management otkrilo je da opis proizvoda kao “pokretan umjetnom inteligencijom” smanjuje želju kupaca da ga kupe.
Sudionicima istraživanja prikazani su isti proizvodi, od usisavača do TV uređaja i zdravstvenih usluga. Razlika je bila samo u opisu: jedan je bio predstavljen kao napredna tehnologija, a drugi kao proizvod s umjetnom inteligencijom.
“U svakom slučaju, želja za kupnjom bila je niža kada se spomenulo da se radi o AI proizvodu”, rekao je Dogan Gursoy, profesor na Washington State Universityju i jedan od autora studije, u razgovoru za CNN.
Ovaj podatak u popriličnoj je koliziji s entuzijazmom kojim tvrtke guraju nove AI proizvode, a ostali žele jahati na tom valu.
Pitanje povjerenja: Zašto ljudi ne vjeruju umjetnoj inteligenciji?
Istraživanje je željelo pokazati kako ljudi doživljavaju “niskorizične” proizvode, poput kućanskih aparata s AI-om, u odnosu na “visokorizične”, poput samovozećih automobila, investicijskih usluga i medicinske dijagnostike. U obje skupine većina ispitanika radije ne bi koristila AI proizvode, a odbijanje je bilo još izraženije kod visokorizičnih.
Razlog tome jesu dvije vrste povjerenja koje su ključne u oblikovanju percepcije potrošača o proizvodima s umjetnom inteligencijom:
- Kognitivno povjerenje
Ova vrsta povjerenja povezana je s očekivanjem da AI, kao stroj, ne bi smio griješiti. Kada ipak napravi pogrešku, povjerenje nestaje i teško se vraća. Takav primjer su npr. AI-generirani rezultati pretrage koji nude netočne informacije i time brzo smanjuju povjerenje u samu tehnologiju.
- Emocionalno povjerenje
Ograničeno znanje i razumijevanje AI tehnologije prirodno guraju potrošače da se oslone na emocije i subjektivne dojmove. Strah od nepoznatog ovdje igra veliku ulogu.
Popularna kultura, posebno holivudski znanstvenofantastični filmovi u kojima roboti igraju ulogu negativaca, već je jako oblikovala javnu percepciju AI-a kao nečeg potencijalno opasnog.
“Jedan od razloga zašto ljudi ne žele koristiti AI uređaje je strah od nepoznatog. Prije ChatGPT-a, većina nije imala pojma o AI-u, iako je on već godinama prisutan u pozadini”, objašnjava Gursoy.
Godinama gledamo Netflix ili koristimo društvene mreže koji nam serviraju sadržaj prema algortmima, no tek kad je ChatGPT postao popularan, ljudi su počeli razmišljati o umjetnoj inteligenciji. Kako je ChatGPT jako halucinirao (griješio) u svojim odgovorima, a isto to radi i Googleov AI Overviews, ne čudi da ljudi nemaju baš povjerenja u nešto što na sebi ima “powered by AI”. Jednostavno se boje grešaka.
Osim toga, tu je i nedostatak transparentnosti…
Ono što dodatno ljude udaljava od kupnje proizvoda koje imaju AI oznaku je strah da AI zloupotrebljava osobne podatke. Ljudi ne znaju što se događa iza kulisa, odnosno kako algoritmi obrađuju informacije, tko sve ima pristup i što se radi s tim podacima.
Takva netransparentnost može ugroziti povjerenje koje potrošači imaju prema brendovima koje su do sada podržavali. Zato bi kompanije trebale izbjegavati lijepiti etiketu “AI powered” na svaki proizvod bez objašnjenja, i to onog koje će biti dovoljno jasno njihovim potrošačima.
Umjesto da samo kažu kako proizvodi koristi AI, bolja je taktika pokazati kako im taj AI dio može pomoći u obavljanju zadatka tj. u svakodnevnici.
Foto: Pexels
