Brendovi tijekom krize mogu, osim provođenja osnovnih aktivnosti za zaštitu zaposlenikâ i tvrtke, na pozitivan ili negativan način utjecati na naše kolektivno iskustvo same krize. Kada se kulturološki okvir dramatično promijeni, kao u slučaju pandemije COVIDA-19, od velike je važnosti da brendovi pristupe tom problemu taktičnim, suosjećajnim i osviještenim marketingom.
Marketinški se timovi posljednjih dana suočavaju s jedinstvenim izazovima, bilo da su u pitanju aktualne kampanje ili one koje su u fazi planiranja, a budući da od početka karantene radimo s klijentima na prilagodbi njihovog komunikacijskog pristupa, željeli bismo s vama podijeliti neke od naših glavnih smjernica za marketinški protokol u ovim zahtjevnim vremenima.
Kako tijekom krize povezati empatiju i marketing
Iako je svaki brend drugačiji, marketinški pristup koji donosimo u nastavku vidimo kao osnovni akcijski plan koji može pomoći brendovima svih veličina da donesu prave odluke i izbjegnu ozbiljne pogreške u ovom kriznom razdoblju. Naravno, uvijek se pojavljuju i nove ideje o tome kako pažljivo pristupiti marketingu u ovom osjetljivom vremenu.
1) Prilagodite marketinške kampanje i rokove
Neki su brendovi sposobni napraviti brze promjene u kampanji i prilagoditi ju specifičnom trenutku (kao što je to primjerice učinio Ford). To su uvijek impresivni potezi koji zadivljuju marketere, no takav pristup uključuje i određena ograničenja i rizike pa su takve brze akcije “stožera” tvrtke nerealne za mnoge brendove. Stoga bi vaš prvi korak trebala biti revizija onoga što je trenutno u tijeku ili u vašem planu. To se posebice odnosi na već isplanirani sadržaj čiji se početak bliži.
- Odlučite što bi trebalo odmah zaustaviti. Pomaknite vremenske rokove u okviru glavnih kampanja za koje vidite da je to potrebno ili ih u potpunosti otkažite ako niste sigurni da je taj sadržaj prikladan za ovo vrijeme. Ukoliko kampanja sadrži neke elemente koji trenutno, u ovoj situaciji, nisu primjereni, ne znači da ju je potrebno potpuno otkazati; vjerojatno ćete s njom moći nastaviti nakon prestanka pandemije.
- Razmislite čemu dati prioritet i gdje je potrebno napraviti promjene. Možda ćete željeti povući neke privremene poteze ili pronaći načine za uspješne promjene u nekim postojećim porukama. Naprimjer, kampanja čija je tema “Približavanje kupcima” može se preoblikovati u kampanju čiji je lajtmotiv “Podrška kupcima” ili “Odnosi s kupcima su važni”. Revidirajte i vizuale svoje kampanje.
Ova promjena sadržaja može vam dati prednost nakon što se stvari jednom vrate u uobičajenu kolotečinu. Do tada se možete pripremati za sljedeći kulturološki okvir, tj. za razdoblje poslije karantene i odrediti koji će sadržaj tada biti najrelevantniji i najupečatljiviji.
Također, trebali biste pratiti savjete koje se odnose na karantenu s obzirom na zemljopisni položaj svojih poslovnih suradnika, tako da možete biti proaktivni u komunikaciji.
2) Napravite evaluaciju vizuala i jezika
Vizualna komunikacija značajna je kao i riječi koje koristimo pa je važno razmisliti o porukama koje vaš brend šalje.
- Izbjegavajte vizuale s mnoštvom ljudi ili ljudima koji se dodiruju. To uključuje ljude koji rade u uredima ili ljude na društvenim skupovima izvan kuće.
- Preformulirajte marketinški jezik koji opisuje blisku interakciju. Preispitajte figurativni jezik poput “stupiti u dodir”, “raditi ruku pod ruku” ili “približiti se klijentima”. Poruke koje potiču neposrednu interakciju potrebno je temeljito prilagoditi.
- Zamijenite vizuale. Ako su vizuali trenutne ili nadolazeće kampanje višeznačni, promijenite ih ili ih sačuvajte za drugi dio godine.
Napomena: Ovdje posebno govorimo o “push” sadržaju – sadržaju koji tijekom tog vremena aktivno postavljate pred ljude putem raznih kanala (npr. e-mailovi, postovi na društvenim mrežama, reklamni slogani, blogovi).
Budući da je ovo razdoblje u karanteni privremeno, posjetitelji će vjerojatno imati razumijevanje za već postojeće sadržaje. Trajniji elementi brenda (npr. vaš logo) ili “pull” sadržaj (npr. vaša web stranica) mogu ostati netaknuti – osim ako na stranici aktivno promovirate veliki društveni događaj ili ako vaša glavna slika prikazuje mnoštvo ljudi ili ljude koji se dodiruju.
3) Ne iskorištavajte krizu
To se načelo odnosi na svaku tragediju i krizu te ga se važno prisjetiti.
- Pružite ljudima potrebne informacije. Brendovi trebaju komunicirati o svom odgovoru na krizu koji se tiče njihovog posla. Naprimjer, trebali biste komunicirati o proaktivnim mjerama koje poduzimate, zatvaranju prodavaonica ili o novim pravilima koja se odnose na COVID-19. Iako bi tê poruke trebale biti pretvorene u memove na društvenim mrežama, one dodaju vrijednost odnosima s kupcima jer su informativne. Napomena: Ako planirate kreirati sadržaje u kojima centralno mjesto zauzimaju vijesti, poput infografike, proučite savjete koji se odnose na tu temu kako ne biste napravili pogreške.
- Nemojte biti paničar. Važno je informirati ljude, ali nemojte pridonositi panici. Čuvajte se pretjerano dramatičnog načina izražavanja i provjerite informacije koje dijelite te koristite vjerodostojne članke ili savjete.
- Izbjegnite samohvalu. Sjetite da su mnogi ljudi izgubili posao i da su uistinu zabrinuti. Vaš filter za sve što će vaš brend govoriti u skoroj budućnosti trebao bi, bez iznimke, biti duh poniznosti i empatije.
- Pazite na svoj ton izražavanja. Zaboravite na “Vruću COVID-19 prodaju!” ili slične netaktične poruke.
Napomena: Ponekad se komunikacija, premda nije ofenzivna, može doživjeti beznačajnom. Razmotrite sadržaje napisane prije karantene koji ne idu ukorak s trenutnim događajima i promjenama koje se stalno događaju. To se posebno odnosi na društvene platforme od kojih se očekuje da budu bolje usklađene s aktualnim događanjima.
4) Budite pozitivni, ali ne i neupućeni
U vrijeme kada ljudima nije lako, ne trebate tmurni kulturološki trenutak pretočiti u tmurni ton brenda.
- Neka vam “srce brenda” bude vodilja. U ovakvim će se vremenima izuzetno vrijednim pokazati napor koji ste uložili u kreiranje strategije brenda. Koristite “srce brenda” (svrhu, viziju, misiju i vrijednosti) kao svoju zvijezdu vodilju kako biste se prisjetili za što se zalaže vaš brend i što to znači u kontekstu pandemije COVIDA-19. Oslonite se na ljudske priče, neka vas vode vaši principi i nemojte se bojati svoje ranjivosti.
- Personalizirajte poruke. Svoj brend ne trebate lišiti emocija. Naprimjer, izražavanje dobrih želja ili korištenje slika nasmijanih osoba sâmo po sebi nije nametljivo. Zapravo, ljudima to može predstavljati osvježenje jer će se prisjetiti normalnog života i nadati mu se u razdoblju nakon karantene.
- Razmislite o svojim budućim porukama. Tijekom najveće recesije 2008.-2009. i u prvim godinama gospodarskog oporavka, mnogi su se brendovi okrenuli kampanjama koje su promicale optimizam, nadu i humanost. Možda se sjećate, iz tog razdoblja, kampanje Coca-Cole pod nazivom “Open happiness”. Kao što je Bob Garfield iz tvrtke AdAge rekao: “Na tržištu uvijek postoji prostor za optimizam – čak i kada se ono suočava s velikim problemima”.
- Napravite employee-generated content (EGC). Anketirajte članove svog tima i pitajte ih, primjerice, o njihovim omiljenim filmovima, podijelite savjete za održavanje biljaka u uredu za vrijeme odsustva ili objavite zabavne fotografije s video konferencijâ. Što vaši zaposlenici rade u slobodno vrijeme? Što rade da bi ostali zdravi i u formi? Ova karantena je prilika da u središtu pažnje budu vaši ljudi i vaša kultura. Sjetite se, također, da će ljudi imati potrebu za većom ljudskom interakcijom putem društvenih medija, video konferencija itd. Ispunite tu potrebu i u slučaju vaših zaposlenika i klijenata.
Zapamtite: što više pokažete svoju ljudsku stranu, više će osjećati povezanost i na kolektivnoj razini – čak i kada se možda uvijek sami tako ne osjećamo. Može zvučati kao klišej, ali je istina: svi smo zajedno u ovome.
5) Istaknite kako vaš brend može pomoći
Brendovi postoje da bi pružili vrijednost, a proizvodi/usluge koji mogu biti korisni u ovom stresnom vremenu, svakako zaslužuju pažnju. Ako ono što radite podržava ili unaprjeđuje život ljudi u karanteni, ispričajte to u okviru priče o svom brendu.
- Navedite benefite. Pruža li vaš proizvod ljudima nešto što mogu raditi kod kuće? Mogu li to raditi bez face-to-face interakcije? Pojasnite tu potencijalnu jedinstvenu vrijednost vašeg brenda u ovom kulturološkom trenutku i podijelite tê informacije.
- Kreirajte koristan sadržaj. Čak i ako vaš proizvod direktno ne pomaže ljudima u karanteni, vaš brend može pružiti vrijednost. Razmislite kako možete educirati, zabaviti ili inspirirati ljude koji su cijeli dan kod kuće?
Sve dok održavate fokus na pomaganju ljudima, vaš marketing ne mora prestati.
Zapamtite: Karantena neće trajati zauvijek
Nećemo previše nagađati o tome kada će doći “kraj” ovome razdoblju, ali će prema svim informacijama to biti tijekom ove godine. Potičemo vas da se promišljeno i proaktivno pripremite za tu tranziciju. Tijekom ovakvih vremena podsjećamo sami sebe da marketing ne treba doživljavati kao pitanje života ili smrti. Ali isto tako podsjećamo da je vrlo važno osjećati se produktivno i dodati svijetu određenu vrijednost. Svjesni smo da su mnogi ljudi doživjeli gubitke ili se osjećaju nesigurno zbog svega što se događa i naša su srca s njima.
Svima želimo zdravlje i sigurnost u ovom teškom vremenu.
Izvor: Business2community.com
