Jedno je uvesti znanost u marketing kako bismo razjasnili zašto nešto funkcionira, a posve je drugo kada marketing proglasimo umjetnošću i dajemo si alibi za svaki nepredviđen rezultat.
Mora li neka marketinška kampanja biti umjetničko djelo? Zar ne bi bilo sretnije rješenje da tvrtke zapošljavaju prave umjetnike za rad na marketinškoj kampanji? Bi li tada ta kampanja uistinu bila umjetničko djelo? Guramo li zaista previše toga pod pojam marketing kako bismo zvučali pametnije?
Neke tvrtke svoj marketing tretiraju kao križaljku: spremni su na izazove iz svakog smjera i samo se dalje nadopunjavaju.
Svi imamo istu matematiku, iste brojeve, iste jednadžbe i rješenja nam moraju biti ista. Zašto nas onda profesori za točno rješenje ipak pitaju kako smo do njega došli? Zar točno rješenje nije svrha zadatka samog po sebi? Možete biti dobar matematičar koji zna objasniti proces i izračunati točno rješenje ili niste dobar matematičar.
Imamo prodajne i marketinške stručnjake koji su završili visoke škole i učili su jednako znanje u području marketinga i prodaje. Znaju pravila, poznaju procese i znaju kako naći rješenje. Zašto su onda nekim tvrtkama rezultati lošiji? Svi se drže naučenog, svi primjenjuju naučeno i uspjeh nikako ne bi trebao izostati. Kako to da je u matematici jedan plus jedan jednako dva, gdje uz točan rezultat morate još i opravdati kako ste do rezultata došli, dok u marketingu slijedite sve naučeno i rezultat ne ispadne uspješan? Marketing nije „jedan plus jedan jednako je dva“, jer kada vaš posao uključuje kreativnost, tu matematika ne polaže račune.
Ako ste tvrtka čiji uspjeh ovisi o kreativnim rješenjima, vaš izbor zaposlenika ne može se temeljiti samo na njihovu znanju. Svi nešto znaju, ali nisu svi uspješni.
Recimo da imate jako dobrog stratega. Osobu koja uspije organizirati mnogo prodajnih prilika. Ali sve to staje kada je u pitanju egzekucija. Znate dovući stvar do kraja, ali je ne znate staviti na svoje mjesto. Ili kao da znate voziti, ali ne znate parkirati. Kako uopće procijeniti tko je idealan za vaš posao?
Sjećam se da sam negdje pročitala kako je direktor tvrtke svakog kandidata pitao želi li čašu vode. Kandidati za posao, koji inače budu i jako nervozni na razgovoru, nevoljko pristanu da im se posluži voda ili jednostavno nisu žedni. Taj je direktor zapravo testirao svakog kandidata kojem je poslužio vodu. Navodno su u drugi krug razgovora za posao prošli samo oni koji su nakon razgovora odnijeli čašu natrag u kuhinju. Slažem se da svaki direktor treba testirati potencijalne zaposlenike, ali prvo treba utvrditi koje su to točno odlike koje zaposlenik mora imati. Najlakše je stati iza onoga što je mjerljivo.
Trener atletike će bez problema štopericom utvrditi koji trkač je bio najbrži. Ali time nimalo nije upoznat s činjenicom je li taj trkač i mentalno najsposobniji. Nebrojeno puta smo vidjeli kako vrhunski igrači promijene klub u kojem su bili uspješni, a zatim podbace u igri u novom klubu bez posebnog objašnjenja. Svaka tvrtka ili klub imaju svoju filozofiju. Nije težina te filozofije ono što je sporno, već prihvaćanje da od sada moramo misliti malo drukčije.
Piše: Renata Škarpa, autorica knjige “Komuniciram, dakle, prodajem”
