Svima je poznata snaga koju neki brand može imati. On je snažan poticaj u ciklusu ekspanzije, omogućuje lakšu konverziju ‘purchase funnela’, ojačava ‘pricing power’, dok je u teškim trenucima snažni brand amortizer koji zadržava povjerenje kupaca u vašu robnu marku. No, kako bi on sam bio i ostao vitalan, osnovni pokretač navedenih mehanizama jest povjerenje (trust). A to je, pak, najteže postići, jer se gradi godinama, čak desetljećima.
Brendiranje je iznimno zahtjevan, mukotrpan te nadasve dugotrajan proces. Da bismo dosegli željenu razinu, važno je ponajprije jasno i strukturirano odrediti način na koji želimo biti percipirani. Najvažnija pitanja koja si moramo postaviti prilikom tog utvrđivanje su: koja je naša ciljana skupina, koje vrijednosti i atribute obećavamo kupcu, koliko se tih vrijednosti nalazi u samoj koncepciji, odnosno genima našeg proizvoda ili usluge, po čemu je naš proizvod ili usluga poseban ili drukčiji u odnosu na ostatak tržišta.
U cijelom tom procesu definiranja percepcije branda, najvažnija je konzistentnost i ustrajnost te sadržaj (content) koji hrani brand i daje mu vidljivost.
No, jednako je tako važno i relativizirati cijeli proces. Naime, pristup brendiranju razlikuje se od tvrtke do tvrtke, kao i od države do države. Faktori poput zemljopisne pokrivenosti, raznolikosti proizvoda ili usluga, dugotrajnost branda ili njegova tek nedavna pojava na tržištu itekako utječu na sam proces definiranja percepcije branda.
Na primjer, marka Renault ima izrazito složen i zahtjevan proces definiranja branda zato što je to globalni brand s proizvodima koji moraju isporučiti isti ‘brand promise’ unatoč činjenici što iz bilo kojih razloga, poput npr. trendova na pojedinom tržištu ili drugih ograničenja, ne može ponuditi istu paletu proizvoda. Postići prepoznatljiv i jak brand u kontekstu u kojem on nema istu povijest i snagu, iznimno je opsežan i težak proces. Naravno, (pre)brze transformacije tržišta i običaja kupaca dodatno otežavaju cijeli postupak.
Kreiranje branda od „nule“ u takvim okolnostima može biti čak i lakše jer se ne morate suočavati s pasivom koja (pozitivno ili negativno) daje dodatnu složenost. Nužno je samo razmišljati „unaprijed“, voditi računa o trendovima jer brand se ne gradi za danas, nego za budućnost.
I da se naposljetku dotaknem aktualne teme „brendiranja Hrvatske“. Kao ideja čini mi se vrlo zanimljivom i, rekao bih, iznimno potrebnom. S vrlo subjektivnog stajališta, tijekom petnaestak godina života u inozemstvu u sedam različitih zemalja, na spomen imena Hrvatske, vrlo često je prva reakcija bila vezana uz naše sportaše. Iskreno sam im zahvalan na prepoznatljivosti (awareness) koju su donijeli zemlji veličine oveće svjetske metropole. No, to nije brandiranje Hrvatske!
Uz duboko poštovanje prema njihovu trudu i odricanju te uz zahvalnost za dane ponosa i slave koje su nam omogućili, smatram da Hrvatska u svijetu može ponuditi još puno više.
Nebrojeno puta bili smo ponosni na naše mlade matematičare, informatičare, fizičare itd. Oni su, baš kao i naši uspješni znanstvenici u premalom fokusu, gotovo nevidljivi. Nadalje, naša gastronomija, kultura, povijest, raznolikost običaja i narječja na izrazito kompaktnom prostoru naše su značajke koje, gle čuda, svatko tko je tek malo zagrebao ispod površinskog pogleda na more i sunce, prepričava u pozitivnim notama.
Stoga, ne treba brzati! Brendiranje Hrvatske nije samo dres, pršut ili Unescova ploča na spomeniku. To je nešto mnogo dublje, preciznije, nešto što zahtijeva vremena, stručnog rada i truda kako bi se jasno definirala vrijednost i jedinstvenost koju možemo ponuditi iza pojma ‘Hrvatska’. Najvažniji dio je, pak, konzistentnost jer u suprotnom, brand koji se mijenja od danas do sutra neće moći pustiti kvalitetno korijenje. A to je onda ‘preskup sport’!
Frano Šušnjara direktor je marketinga Renault grupe za Aziju Pacific.
