Natjecanje za pjesmu Eurovizije ove godine, samo u Srbiji, gledalo je više od 1,5 milijuna gledatelja. Uz rekordan broj SMS glasova, može se reći da je skrenula pažnju svih nas.
A gdje su ljudi, tu su i marketari (ba dum tssss).
Konstrakta je osvojila srca i glasove publike i žirija. Postala je viralna, razvalila trendinge u više zemalja.
Siguran sam da njezina pobjeda može pomoći svima nama u naporima da pohvatamo šta to čini dobru marketinšku strategiju i kako se psihologija primjenjuje u marketingu.
Primijetio sam ih i pokušao predstaviti kroz ovaj tekst.
A zapravo, kao i sve u životu, stvari su vrlo jednostavne. Kao i marketinška strategija u svojoj osnovi.
Strategija se tiče svega onoga što ne trebate činiti.
Ne da hustlate bolje od drugih. Nego da ne failate kao gomila drugih.
Većina nastupa pokušala je pogoditi mnogo meta. Konstrakta nije htjela biti sve svima.
Ako ste očekivali gomilu marketing trikova – mijenjajte kanal, niste na pravome mjestu.
Niže su osnovne stvari koje se, nažalost, gube u pritiscima da budemo što „bolji“.
Istaknite se – budite jedinstveni i drugačiji
Konceptualna umjetnost u moru već viđenih pop stvari, etno zvukova i balada?
Konstrakta je bila drugačija i imala je 2x više glasova publike od drugoplasirane Sare Jo.
Bihevioralna znanost ovo zove efektom izolacije (ili Von Restroff effect). Ovaj efekt (kada ga svedemo na jednostavan jezik) govori o tome da imamo veću šansu proći zapamćeno ukoliko smo heterogeni u homogenoj grupi.
A u marketingu je upravo to najveći problem – biti primijećen.
Ne komunikacija k potencijalnom kupcu. Ne uvjeravanje potencijalnog kupca.
Glavni problem je da vas on uopće primijeti, odnosno da izvršite utjecaj na njega.
Čak 89% reklama kojima smo svakodnevno izloženi ne ostanu primijećene ili zapamćene. 7% ostanu negativno, a samo 4% pozitivno zapamćene.
Ako vam ovo zvuči grubo, provedite misaoni eksperiment.
Koliko se reklama možete sjetiti koje ste vidjeli u posljednjih tjedan dana? Kao potrošač, ne ako ste radili na njima? Sjetili ste se u najboljem slučaju nekoliko reklama. A u proteklih tjedan dana bili ste izloženi minimumu od 2000 reklama, sigurno i više.
Računica kaže da je svako od nas u prosjeku zapamtio ispod 0,25 reklama kojima je bio izložen.
Kad na ovo dodamo činjenicu da je prošle godine u Srbiji utrošeno ukupno 72 milijuna eura na digitalno oglašavanje, dolazimo do saznanja da je 64 milijuna eura pušteno niz vodu.
Da, uložili smo svi zajedno 64 miliona eura, a da većina potrošača nema blage veze šta smo to učinili. A da ne pričam o tome što tek ne znaju što smo to zapravo komunicirali i što želimo da oni učine.
Zato svaki brief u marketingu treba imati rečenicu kako reklama mora bit’ viđena.
Biti – biti – biti – biti viđena!
A ovo, garantiram vam, nijedan brief ne sadrži.
Ukoliko ste krug u moru kvadrata – bit ćete primijećeni.
Jednostavno je.
Kada su poruka, izgled i osjećaj ujedinjeni i relevantni, publika će razumjeti ono što želite reći
Poslije svih stvari koje su se događale oko koronavirusa, došla je Konstrakta s lavorom i sapunom.
S porukom da „umetnica mora biti zdrava“. Obučena u bijelo, najčišću od svih boja. Uz minimalistički nastup koji podržava glavnu poruku.
Ovo je dalo svima 100% jasan signal da je glavna tema njezina nastupa – tema zdravlja.
Zdravlja nacije, fizičkog i mentalnog zdravlja pojedinca.
„Koja li je tajna zdrave kose Megan Markl?“
„Kako da me prate u ime zdravlja?“
„Umetnica mora biti zdrava.“
„Nemam knjižicu.“
„Bože zdravlja, Bože zdravlja, Bože zdravlja“
„Bit – bit – bit – biti zdrava“
Jeste li primijetili da su sve ove rečenice jednostavne fraze koje su odmah razumljive?
Bez bullshit jezika, gde se ljudi tretiraju kao ljudi.
U marketingu, kada brending ima jednostavnu poruku i kad ima fokus i samopouzdanje, publika točno zna što dobiva – i to ih privlači i „kupuje“.
Strategija mora biti zdrava – jednostavna, jasna i nedvosmislena.
Opet, jednostavno je!
Budite autentični
Javnost s priličnom lakoćom i brzinom može nanjušiti kada neko nije autentičan.
Štoviše, vrlo je lako biti upravo suprotno. Što bi rekao David Ogilvi, potrošač nije moron. A naravno, pošto volimo komplicirati, mi mislimo da on to jeste.
Kada pokušavamo raditi prema nekoj formuli „koja daje uspjeh“, publika to provali.
S druge strane:
– biti autentičan i vjeran sebi
– pojaviti se s lavorom i sapunom
– i konceptualnom umjetnošću na Pjesmi za Euroviziju
…za to je 100% potrebna ona stvar.
Kada se odslušaju i ostale Konstraktine stvari, odmah se vidi da je ona svoja i autentična.
Zato, svi mi koji se bavimo marketingom moramo zapamtiti jednu stvar. To se ogleda u broju glasova koje je Konstrakta osvojila.
A to je da PRAVU autentičnost publika UVIJEK nagradi vrijednom interakcijom.
Da ne kažem engagementom.
Jesam li rekao da je ovo sve jednostavno?
Ne služite se trikovima i ne kopirajte druge
Tim Sare Jo pribjegao je svim živim tehnološkim i vizualnim smicalicama kojih su se mogli sjetiti.
Oskudna, seksualno sugestivna odjevenost. Mišićavi muškarci koji plešu odjeveni u krzno. Tooone i tooone vizualnih efekata. Stage koji samo što se nije pretvorio u Wildzorda i odletio u svemir.
Super za njen Youtube, ne i za pjesmu na Pjesmi za Euroviziju.
Bez obzira na to kojim se trikovima služite, to neće odvratiti većinu javnosti koju zanima ono što im želite poručiti od donošenja odluke o tome je li im taj sadržaj koristan ili nije.
U ovom slučaju to je bila pjesma za Euroviziju. Koju ne gleda samo mlađa publika kao primarno ciljana grupa Sare Jo.
Samo u mom okružju, nekoliko ljudi koji imaju između 25-35 godina, glasali su za Konstraktu s razlogom: „Brate, s ovim što je učinila zaslužuje glas od mene.“
U marketingu, nikakvi trikovi i kopije neće spasiti nešto što nije prikladno kontekstu. Što je dobro u jednom kontekstu, u drugom ne daje rezultate.
I to je jednostavno tako.
Zaključak za sve nas
U svojim “Letres Provinciales“, francuski filozof i matematičar Blaise Pascal napisao je slavnu rečenicu: “Napisao bih kraće pismo, ali nažalost nisam imao dovoljno vremena.”
Glupi ljudi misle da je komplicirano dobro.
Pametni ljudi idu preko kompliciranosti do jednostavnosti.
Ili što bi rekao Gogolj: “Do jednostavnosti treba narasti.”
Strategija se tiče upravo toga – svega onoga što ne trebate činiti.
Odbacivanje svega onoga što je komplicirano da bi se dobilo ono jednostavno.
Vaš marketing treba imati autentični brend identitet koji se fokusira na jednostavnu poruku.
To je personificirala Konstrakta – a mi i dalje tražimo „formule“ njezina uspjeha.
Dopuštenjem autora Radomira Stojanovića, tekst je preuzet s njegova LinkedIn profila https://bit.ly/3ygLI4k
Foto: https://www.facebook.com/konstrakta/photos
