Prozor u prošlost, bilo u obliku starog radijskog hita, omiljene igračke iz djetinjstva ili čak retro stiliziranog oglasa, ima tajanstvenu moć da nas na trenutak zaustavi u našoj svakodnevici te da se s toplinom prisjetimo prošlosti. To snažno naviranje emocija koje nas vraćaju u prošlost, poznato je kao nostalgija, budi se razgovorima o “dobrim starim vremenima”. To je osjećaj koji svi znamo i ne poznaje geografske, kulturne ili generacijske granice – on je univerzalan. Iz tog razloga, kao i zbog njegovog nespornog psihološkog utjecaja, marketeri koriste nostalgiju kako bi pažnju potrošača usmjerili na različite vrste proizvoda, od čokoladnih pločica do brzih automobila.
Pobliže ćemo razmotriti ovu snažnu emociju, njezin utjecaj na potrošače u doba digitalnih medija te način na koji su je brendovi koristili u uspješnim marketinškim kampanjama.
Što je nostalgija?
Iako nisam psiholog, moja osobna iskustva s nostalgijom su slična onima mnogih ljudi. Kad u trenucima nostalgije pogledam u prošlost, obuzima me osjećaj blagosti i topline. Prošlost idealiziramo i ona u nama izaziva pozitivan emotivni odgovor. Iako su znanstvena istraživanja o nostalgiji daleko od zaključaka, pokazuju da ona može poboljšati raspoloženje, jačati društvene veze i pružiti egzistencijalni smisao, osobito u doba stresa. U marketingu je jedan od glavnih ciljeva nekog brenda privući pozitivan odgovor potrošača. Takav pozitivan emotivni odgovor daje nam osjećaj povezanosti s brendom, pruža nam osjećaj smisla, što zauzvrat brend čini nezaboravnim. A to sve u velikoj mjeri utječe na naše potrošačke navike.
Nostalgija i digitalno doba
U doba današnjeg brzog tehnološkog napretka i promjena u načinu komunikacije, prošlost predstavlja utočište familijarnosti i komfora. Zbog toga i u našem digitalnom načinu života možemo lako pronaći primjere nostalgičnih elemenata. Platforme društvenih medija, koje su po svojoj prirodi spoj prošlosti i sadašnjosti, prihvatile su mnoge nostalgične elemente – primjerice #ThrowbackThursday, poznat i kao #TBT, jedan je od najpopularnijih Twitter hashtagova svih vremena. Aplikacije za uređivanje i dijeljenje slika daju korisnicima kreativnu slobodu da uređuju svoje slike uz pomoć raznih filtera i okvira. Tu možemo pronaći cijeli set nostalgičnih elemenata – od nijansi crvenkastosmeđe boje do polaroidnih okvira i retro fontova.
Jedan od najbolje dokumentiranih primjera nostalgičnog marketinga zapravo je povezan s društvenim medijima. Kada su potrošači 2007. godine tražili vraćanje čokoladice tvrtke Cadbury’s Wispa, pokrenuta je uspješna digitalna kampanja koja je privukla pažnju digitalne publike, a rezultat je bio povratak omiljene čokoladice u trgovine.
Osim “oživljavanja” starih proizvoda, nostalgija je korištena i za ponavljanje starih marketinških kampanja. Retro kampanja tvrtke Wendy’s “Where’s the Beef“ bio je pokušaj da se skrene pažnja na ovaj restoran brze hrane te da se on tako istakne među svojim konkurentima. Ipak, nostalgični marketing ne mora biti uspješan samo zato što se oslanja na prošlost, ako ne posvećuje dovoljno pažnje originalnosti i inovativnosti. Dobar primjer je kampanja tvrtke Citroën koja je, spajajući prošlost i sadašnjost, u svojoj reklami, stavila snažno težište na ono što je novo i uzbudljivo.
Za digitalne marketere važno je da ni jednoj strategiji ne pristupaju kao magičnom rješenju. Iako nostalgični marketing zvuči kao laka pobjeda te iako je naša agencija imala puno uspjeha u korištenju nostalgije u kampanjama brendova, važno je znati da je uvijek potrebno na jedinstven način privući pažnju osjetila. Meni najdraži primjer nostalgičnog sadržaja, koji je privukao moju pažnju među tisućama drugih, bile su zadivljujuće digitalne montaže starih i novih fotografija australskih gradova. Iako su kreirane u svrhu umjetnosti, a ne marketinga, te su fotografije nesumnjivo sjajan primjer kako se korištenjem nečeg starog može stvoriti nešto jedinstveno i novo što će ljude zadiviti i zaintrigirati.
Izvor: Mediavision
