Prije više od dvije tisuće godina, starogrčki filozof i prirodoslovac Aristotel, ostavio je svijetu svoje dragocjene ideje o različitim područjima života: od religije i etike do medicine i znanosti. Osim toga, bio je i vrlo uvjerljiv govornik, a njegova učenja i danas oblikuju način na koji razmišljamo o svijetu.
Ali kakve sve to veze ima s marketingom?
Aristotel je razvio zanimljivu teoriju o umijeću uvjeravanja. On je vjerovao da se svaki uvjerljiv argument oslanja na tri stupa: etos, patos i logos. Ukoliko vam nedostaje bilo koji od tih stupova, ljudi vam neće vjerovati ili ih neće zanimati što želite reći.
Za njegovu je teoriju rečeno da je to “najvažniji rad o uvjeravanju ikad napisan”. Evo što današnji marketeri mogu naučiti od Aristotela:
Etos
Bȋt etosa je kredibilitet. Aristotel je vjerovao kako nije važno koliko je argument dobro obrazložen ili logičan ako publika ne poštuje osobu koja ga iznosi. To znači da istinsko uvjeravanje počinje prije nego što uopće otvorite usta. Ako niste uspostavili svoj autoritet i povjerenje kod publike, gubite i prije nego što ste započeli.
Veliki brendovi diljem svijeta ulažu ogromna financijska sredstva u odnose s javnošću kako bi održali uspostavljen kredibilitet koji su pažljivo gradili tijekom godina jer, kao što bi Warren Buffett rekao: “Potrebno je 20 godina da se izgradi ugled i pet minuta da se on upropasti.”
Za marketere to znači pažljivo analizirati svoj brend i procijeniti autoritet koji ima u svojoj industriji. Najlakši način da brend razvije etos jest otkriti koje zajedničke crte ima sa svojom publikom i uspostaviti odnos empatije s njihovim problemima.
Patos
Drugi od Aristotelova tri stupa svakog uvjerljivog argumenta je patos ili dojmljivost. U svojoj bȋti svi smo mi emocionalna bića. Ignoriranje te činjenice može potkopati cijelu poruku koju želite poslati, ma koliko ona bila razumna.
Aristotel je smatrao da, ako želite nekog uvjeriti u nešto, ne možete se jednostavno osloniti na razum i logiku. Morate pronaći način da vaša publika to i osjeti. Bilo da je riječ o nadi, ljutnji ili čak humoru, marketeri trebaju svoju poruku povezati s dojmom i osjećajima.
Stručnjaci za oglašavanje odavno razumiju snagu emocija u marketingu. Površinski gledano, Red Bull je poput svakog drugog energetskog pića na tržištu, ali njihova marketinška tvrtka je ono što ih uistinu čini posebnima.
Red Bull je mnogo uložio u ekstremne sportove i organiziranje medijski jako praćenih akrobacija da bi povezao emocije uzbuđenja i zabave sa svojim brendom. To je pridonijelo tomu da publika zaista bude uzbuđena dok kupuje limenku Red Bulla i zamišlja kako bi im život mogao biti tako uzbudljiv.
Za prosječnog marketera koji nema milijunski proračun za oglašavanje, postoje i drugi načini za postizanje patosa u publici. Važna je dobra priča koja može privući maštu i emocije klijenata, ona s kojom se klijenti mogu poistovjetiti.
Logos
Aristotelov posljednji stup uvjerljiva argumenta je logos, koji se odnosi na logiku i razum. Iako je Aristotel vjerovao da je logos stup koji ima najveću moć uvjeravanja, on je također shvatio da logika sama po sebi nije dovoljna da se publika uvjeri u nešto.
Reći, primjerice, da će neki proizvod poboljšati nečiji život, nije dovoljno. Koliko god ta izjava mogla biti istinita, potrebno je iznijeti logično obrazloženje zašto je taj proizvod koristan.
Previše marketera zaokupljeno je idejom ‘prodaje koja se temelji na značajkama’. Pokušavaju ostvariti prodaju usredotočujući se isključivo na značajke proizvoda. Njihova pogreška je u tome što pretpostavljaju da će njihova publika moći odmah razumjeti koliko su točno tê značajke za njih korisne.
Marketeri ne mogu jednostavno reći ljudima da su njihovi proizvodi sjajni, već moraju biti u stanju to i dokazati. Tvrtka Apple bila je majstor u prezentiranju načina na koje njihovi novi proizvodi i značajke pomažu korisnicima proizvoda. Kombinirali su storytelling s logikom kako bi stvorili oglase u kojima će publika sama moći vidjeti koliko je koristan novi iPhone ili zašto je Mac bolji od PC-a.
Marketeri mogu iskoristiti prednosti logosa tako što će učiti kako da bolje prikažu logiku koja stoji iza njihove poruke. To se može postići objašnjavanjem konteksta koji stoji iza njihove logike, demonstracijama njihova proizvoda ili iznošenjem svjedočanstava zadovoljnih kupaca kojima se dokazuje ispravnost logike.
Zaključak
Možda nećete trebati u svakoj situaciji primijeniti sva tri stupa, a u nekim situacijama to ne bi niti imalo smisla. Ali većina marketera zna da u svaki pitch trebaju uložiti ono najbolje što imaju, a u većini će slučajeva primjenom Aristotelova pristupa uvjeravanju, temeljenom na tri stupa, dobiti rezultate koje očekuju u svom poslovanju.
Izvor: Entrepreneur
Prijevod: J. P.
