Kojom ste metodom definirali cijene proizvoda i usluga u svom biznisu? Jeste li računali po formuli, razmišljali o željenoj percepciji vrijednosti, jeste li se uskladili s cijenom koju imaju vaši konkurenti ili ste pak procijenili „od oka“? To vam je doslovno kao da „od oka“ procijenite koliko vam treba armature u temeljima kuće koju gradite. Šanse da ćete pogriješiti i da će se takva kuća srušiti jako su velike.
Loš primjer iz prakse
Sjećam se klijentice koja je sa svakim prodanim proizvodom bila u minusu od 150 kuna, a uopće toga nije bila svjesna. Kada smo napravile analizu poslovanja bilo mi je jasno zašto nikako ne može doći „na zelenu granu“, unatoč tomu što stvarno puno radi i što su joj proizvodi odlični. Nije definirala idealnog klijenta i htjela je da njen proizvod bude cjenovno dostupan svima. Nije definirala gdje se na tržištu želi pozicionirati i nije postavila adekvatnu cijenu svojih proizvoda. Šturo je nudila svoje proizvode na društvenim mrežama, ali nije imala marketinške aktivnosti zbog kojih bi pratiteljice reagirale i postale kupci. Došla je do toga da je morala posuđivati novac kako bi njen biznis opstao.
Prilikom prvog razgovora progutala je knedlu i rekla da je ovo zadnja šansa da stvori brend jer ovako jednostavno više ne može živjeti i poslovati. Zahvaljujći potpunoj transformaciji njezinog biznisa i postavljanju dobre brend strategije i adekvatne cijene, danas posluje bolje nego ikad. Najprodavaniji su njezini najskuplji proizvodi i sustavno razvija svoj biznis.
Još neki razlozi
Razlozi zbog kojih vlasnici/e biznisa ne definiraju adekvatne cijene svojih proizvoda/usluga, koje sam prepoznala radeći sa stotinama svojih klijentica su:
- Nedostatak znanja o uspješnom vođenju biznisa. (Sve se to može naučiti).
- Loša i nepodržavajuća uvjerenja o novcu i vlastitoj vrijednosti koja smo stvorili kroz život, a na čijem uklanjanju ne radimo. (Knjige, stručnjaci i razne vrste programa/sesija uspješno nam u tomu mogu pomoći).
- Slušanje mišljenja ljudi koji nisu stručni u tom području. (Stvarno mislite da je adekvatno mišljenje susjede koja nikad nije definirala cijene, nije vaš idealni klijent i u životu ništa slično nije radila? Nije li pametnije okružiti se stručnjacima i kolegama koji su već uspjeli u onomu u čemu želite uspjeti?)
- Nereagiranje u trenutku kada shvatimo da nam računica ne funkcionira. (Imate se pravo predomisliti. I kruh je nekada koštao 3 kune, a sad košta puno više.)
Sve gore navedeno utječe na formiranje neadekvatne cijene zbog koje vlasnice/ci biznisa rade previše, postižu premalu financijsku dobit i nemaju sredstva za delegiranje/zapošljavanje/ulaganje u razvoj, što na kraju dovodi do propasti biznisa ili burnouta.
Postoji li formula za definiranje adekvatne cijene?
Često me klijentice traže da im dam formulu po kojoj bi mogle izračunati svoju cijenu, no definiranje adekvatne cijene u vašem biznisu puno je više od Cost plus metode izračunavanja cijene koja glasi: CIJENA = FIKSNI TROŠKOVI + VARIJABILNI TROŠKOVI + PROFIT.
Dakle, cijena je iznos koji plaćate, a vrijednost je ono što vaš proizvod ili usluga donosi kupcu i ona je uvijek subjektivna.
Zamislite situaciju – imate tri slikara koji nude svoje slike na tržištu umjetnina. Sva su tri završila istu umjetničku akademiju. Prvi slikar prodaje sliku za 500 kuna. Drugi slikar prodaje sliku za 5.000 kuna. Treći slikar prodaje sliku za 50.000 kuna.
U čemu je razlika?
Razlika je u odluci svakog pojedinog slikara i njegovom uvjerenju koliko njegov rad vrijedi i gdje kao brend želi biti pozicioniran na tržištu. Vrlo je teško racionalno procijeniti u čemu je baš tako velika razlika između cijene prvog i trećeg. Slika li prvi slikar baš toliko lošije od trećeg? Najvjerojatnije ne.
Percepcija vrijednosti nekog proizvoda ili usluge za svakoga od nas je subjektivna, a istraživanja pokazuju da u preko 75% slučajeva prilikom kupnje ionako odluku donosimo na emotivnoj razini (a ne racionalnoj). Netko će pogledati sliku najskupljeg slikara i reći – Remek-djelo! Drugi će reći – Užas. Ovako slikati zna i moj dvogodišnji sin.
Definiranje cijene je proces
Poduzetnici početnici skloni su postavljati preniske cijene zbog straha od konkurencije i premalo vjere u sebe i ono što nude, no morate znati – cijena proizvoda/usluge koju ćete definirati izravno utječe na prihode tvrtke, vaše vrijeme, vaš rad, vaše zadovoljstvo i uspjeh vašeg biznisa.
Prilikom definiranja cijena prvo morate izračunati točku pokrivanja i pobrinuti se da ne radite u minusu. Nakon toga razmislite o vrijednosti koju dajete i o poziciji koju želite na tržištu jer upravo o tome ovisi iznos marže/profita koji ćete staviti.
Bilo da koristite Cost plus metodu, metodu određivanje cijena prema konkurenciji ili određivanja cijene temeljem percipirane vrijednosti, morate znati da je definiranje cijene proces u kojem nije pametno samo slijepo slijediti formulu.
Prije definiranja cijene odgovorite na sljedeća pitanja:
- Gdje se na tržištu želim pozicionirati cijenom i kvalitetom?
- Koja je moja točka pokrivanja?
- Koje su moje kompetencije i iskustvo?
- Kakav je moj odnos prema mom proizvodu/usluzi?
- Zašto bi moji idealni klijenti trebali izabrati upravo moj proizvod ili uslugu?
Nemojte se bojati definirati cijenu koju zaslužujete i nikad nemojte raditi ispod točke pokrivanja jer je to put prema nezadovoljstvu, burnoutu i propasti vašeg biznisa. Umjesto toga se fokusirajte na to da stvarate dodanu vrijednost, na brendiranje, na stvaranje odličnog customer experiencea i pružite klijentu percepciju puno veće vrijednosti od one koju je platio. Bez toga, pokušavajući biti „svima sve“, na kraju postoji samo velika vjerojatnost da ćete biti „nikomu ništa“.
