U ovo vrijeme globalne pandemije i velikih promjena koje ju prate, kupci su pod pritiskom jer su usredotočeni na rješavanje niza važnih problema. Zbog toga se brendovi suočavaju sa značajnim financijskim izazovima, što bi moglo potrajati jer većina stručnjaka kaže da će put do gospodarskog oporavka biti spor. Budući da imaju mnogo nagomilanih zaliha robe, mnoge tvrtke – čak i brendovi kao što je Everlane, koji rijetko snižava cijenu svojih proizvoda – nude velike popuste kako bi prebrodili ovu krizu.
Zbog trenutnih okolnosti poslovni lideri suočavaju se s dilemom između pridruživanja “žestokim” sniženjima, koja potencijalno mogu naštetiti njihovu brendu i nastavku prodaje po punoj cijeni te udaljiti kupce koji se u ovim izazovnim vremenima olako ne upuštaju u kupnju.
Poslovna odluka o tome treba li vaša tvrtka omogućiti kupcima popuste, u velikoj se mjeri tiče vašeg brenda. Za neke tvrtke je sniženje cijenâ ključ uspjeha. Pogledajte samo Coca-Colu koja je u razdoblju između 1894. i 1913. godine koristila kupone za nabavu ovog bezalkoholnog napitka kako bi ga stavila u ruke 1 od 9 Amerikanaca, postavši tako jedan od najpoznatijih brendova bezalkoholnog pića u svijetu. Za neke druge tvrtke, posebno za luksuzne brendove kao što je Louis Vuitton, izostanak popusta održava status i platnu moć kupca.
Iako popust služi kratkoročnoj potrebi za očuvanjem novčanog toka i promicanju poslovanja tvrtke, znamo da se neki brendovi kao što su Banana Republic i Macy’s nikad nisu potpuno oporavili od sniženja cijena svojih proizvoda tijekom financijske krize 2008. godine jer su se kupci navikli na popuste te su ih i dalje očekivali. Popusti mogu narušiti povjerenje lojalnih kupaca koji se pitaju: “Zašto sam do sada toliko plaćao za ovaj proizvod?”
Kada popusti postanu učestali ili predvidivi, to navikava kupce da čekaju sljedeće sniženje cijena. Tada dolazi do povećanja stope napuštanja internetske košarice, što se dogodilo i brendu Bed Bath and Beyond, kad su se kupci navikli kupovati uz kupon koji im omogućava 20% popusta. To može postati začaranim krugom.
Međutim, u nekim slučajevima, osobito posljednjih nekoliko mjeseci, popusti su postali sredstvo opstanka. Nema sigurnog načina da predvidite kako će oni utjecati na vaš brend u ovo vrijeme kad je sve potpuno nepredvidivo. Brendovi se suočavaju s neizvjesnošću i moraju birati između uobičajenog načina poslovanja i poduzimanja svega što je u njihovoj moći da održe novčani tok, zadrže zaposlenike i pronađu modus vivendi do kraja pandemije.
Ako tvrtka ne preživi krizu, neće niti brend. Ali popusti ne moraju biti samo način opstanka. Popust može biti način za angažiranje novih segmenata kupaca ili za promociju novih proizvoda. Kada brendovi kreativno pristupe problemu sniženja cijena (ne treba svaki popust biti klasičan popust u vidu postotaka), mogu unaprijediti iskustvo brenda umjesto da ga obezvrijede.
Jasno je da ne postoji one-size-fits-all pristup sniženju cijena proizvoda. Vrsta popusta, ciljana skupina popusta, njegovo predstavljanje i drugi detalji oko realizacije nekoga popusta predstavljaju veliku razliku u načinu na koji kupci reagiraju.
Jak brend može pažljivo pripremiti popust i postati još bolji, ali ako je pristup popustu pogrešan, on može u konačnici osjetiti dugoročne posljedice. Ključno pitanje je kako popust pridonosi vrijednosti vašeg brenda. Pogledajte sljedeće vrste popusta i način na koji oni dotiču različite motive potrošača, istovremeno povećavajući novčani tok.
mogu predstavljati veliku razliku u načinu na koji kupci reagiraju.
1. Ponuda popusta samo na stare zalihe. Ograničavajući popust na stare zalihe, zadržavate vrijednost novih proizvoda netaknutom dok istovremeno angažirate velik broj kupaca željnih popusta.
2. Ponuda popusta na jedan specifični proizvod tjedno. Ovo će staviti naglasak na hitnost i održati povratak kupaca iz tjedna u tjedan.
3. Ponuda darovne kartice “Potrošite $, uzmite $”. Potaknite kupce da ostvare ciljanu cijenu jer će to povećati vjerojatnost njihove kupnje u budućnosti.
4. Ponuda popusta uz prijavu na newsletter. Ponudite popust u zamjenu za mogućnost redovitog druženja s kupcima u njihovu inboxu.
5. Održavanje oglednog popusta. Angažirajte kupce bez snižavanja vrijednosti vaših maloprodajnih proizvoda.
Nije lako procijeniti kakav će utjecaj popust imati na vašu tvrtku i brend, kao ni pronaći zadovoljavajuće holističko rješenje. Pristupiti sniženju cijena neplanski, vrlo je riskantno. Ali uz pažljivo razmatranje, popust može pomoći brendu da se s vremenom razvija i raste. Bez obzira na to jesu li popusti pravi alat za neku tvrtku u trenutnoj situaciji, dugoročni uspjeh ponajprije će ovisiti o povjerenju potrošača i o entuzijazmu za brend. I upravo bi ti faktori trebali biti u središtu diskusije o popustima.
Nažalost, trenutno nemamo dovoljno podataka koji bi nas mogli voditi u donošenju odluka. Morat ćemo eksperimentirati i oslanjati se na svoje slutnje o navikama potrošača u ovo “novo normalno” doba te se brže nego ikada prilagođavati promjenama koje dolaze.
Izvor: Forbes
