Danas je teško biti posve inovativan kao nekad. A i kupci vole poznato, “with a twist”. Stoga je taktika laganog editiranja postojećih proizvoda, tzv. pravilo 3%, postao snažan prodajni adut. Jer kupci gotovo podjednako vole dvije stvari: poznato i novo.
Svake godine imate novi model iPhonea koji izgleda gotovo identično kao i onaj prošli. Ali ima neku sitnicu koja je nova.
I automobili su gotovo isti kao oni iz generacije ranije, ali svjetla su malo zaobljenija ili je karoserija dobila blago retuširanje.
Promjene ubrzavaju nove kupnje.
Nedavno su Nike i Tiffany & Co. surađivali na novim Nikeovim tenisicama. Nisu optočili tenisice dragim kamenjem, već su Nikeov logotip obojili u plavu boju brenda Tiffany. I prodaja je planula. Limitirana serija tenisica od 400 USD-a rasprodala se isti dan, a danas možete kupiti ovaj par za više od 2000 USD-a s Farfetch stranice, koja prodaje originalne luksuzne, ali i teško dobavljive proizvode.
Virgil Abloh, art direktor Louis Vuittona, na klasične je Air Jordan tenisice prije nekoliko godina dodao par detalja. Danas ih možete kupiti za 4000 dolara.
Abloh je 2018. godine na predavanju studentima Harvarda objasnio kako su Nikeovi proizvodi tako dobri i tako savršeno složeni da želi na njima raditi samo male promjene. Želio je “moći prepoznati tenisicu koju već ima”, ali joj dodati osobnu notu.
Nazvao je to pristupom od 3%, tj. pravilom 3%
Promijenite proizvod ili ideju samo 3% kako biste stvorili nešto potpuno novo.
I to odlično funkcionira na tržištu jer ljudi vole podjednako dvije suprotnosti: poznato i novo.
Da biste privukli one koji vole poznati proizvod, ali ih motivirali da (opet) kupe, morate unijeti neku novost. Iz toga razloga proizvodi mijenjaju boje, oblike, dodatke, ali samo malo. Čisto dovoljno da poželite taj novi i “poboljšan” proizvod.
U Atlanticu je još 2017. godine objašnjeno zašto ovo funkcionira, a sve na priči o francuskom industrijskom dizajneru Raymondu Loewyju.
Sredinom 20. stoljeća, Loewyjeva tvrtka radila je dizajn za brojne velike brendove (Shell, Exxon, Coca-Cola, Lucky Strike itd). U časopisu Cosmopolitan 1950. godine izašao je članak koji je opisao ovog čovjeka kao osobu koja je “vjerojatno najviše utjecala na svakodnevni život Amerikanaca više nego bilo tko do tada”.
Njegova filozofija može se sumirati kao: Najnajprednije, ali prihvatljivo.
Znao je kako postići da proizvod bude u trendu. Vjerovao je da su kupci rastrgani između dvije suprotne sile: neofilije, znatiželje za novim stvarima i neofobije, straha od nečeg novog.
Kao rezultat toga, kupci odabiru proizvode koji su hrabri, ali instant razumljivi. Najnapredniji, ali prihvatljivi. Loewy smatra da ako želiš nešto neobično prodati, moraš to predstaviti kao nešto poznato, a da bi prodao poznato, napravi i neko iznenađenje.
Gledajući ovaj fenomen kroz povijest ljudskog roda, sasvim je razumljivo da ljudi vole poznate i provjerene stvari te da su oprezni kod noviteta jer od njih možda mogu umrijeti. No isto tako, ljudima dosadi stalno gledati isto. Stoga je ona slatka točka gdje će se čovjek najlakše pokrenuti ona kada vidi nešto poznato, ali ima nešto novo na sebi.
Recimo, alkoholno piće Absolut Vodka ima na tisuće različitih dizajna svojih boca. Tu je taktiku usvojilo dosta drugih proizvođača, pa danas imate kekse, namaze i napitke “u različitim odorama”. Sjetite se samo prošlog Božića: jeste li u trgovini posegnuli za “božićnom” Nutellom? Ili ste možda isprobali novi “poboljšan” okus nekog pića?
Kasnije je Abloh u tekstu za magazin Domus objasnio još malo svoje pravilo 3%
3 % se može primijeniti na bilo koju stvar ili polje, različite medije i razdoblja naše povijesti.
Niz od 3% klasiku pretvara u nešto moderno, spaja ikone s novim talentima.
[…]
3% je pakiranje, 3% je marketing.
3% je jedna Nikeova tenisica, napravljena na 50 različitih načina.
[…]
Koncept 3% ima prednosti jer prepoznaje vezu oko-emocija u mozgu i dodaju mu drugi glas.
Taj 3% širi naš pogled na svijet, a da nas ne gura do ruba zone ugode. Izloženi smo novom, ali ne toliko da nas to brine
Iako ga neki prozivaju da je neoriginalan, Abloh ovaj svoj koncept povezuje s već poznatim konceptom Readymade – idejom da bi ljudi trebali nadograđivati postojeće.
Naravno, ne treba se igrati plagijatima i izmijeniti tek 3% nečeg i prozvati se originalnim autorom i genijem, ali ako radite s brendom koji ima svoje etablirano mjesto na tržištu, ne trebate stalno “izmišljati toplu vodu”.
Kad imate brend, s razlogom ste brend. Jer je postojeća stvar očito izvrsna. No uvijek može dosaditi.
Da ne biste postali dosadni, trebate se kretati! A možda je 3% po 3% sasvim dobar ritam promjena.